L'étiquetage social au service du marketing social

Social labeling applied to social marketing

• Auteur / Autrice : Julien Bourjot-Deparis
• Direction : Christian Pinson
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 13/11/2015
• Etablissement(s) : Paris 9
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris)
• Jury : Président / Présidente : Denis Darpy
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Denis Darpy, Nil Toulouse, Alain Jolibert, Sophie Rieunier
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Nil Toulouse, Alain Jolibert
• DOI : 10.70675/7531d6a6za116z4f68z8a23zc4d67ff30e26

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing social

Recherche

Persuasion (psychologie)

Citoyenneté

Attitudes

Jeunesse

Consommation d'alcool

Impôt

Drogues et jeunesse

Écologisme

Stigmatisation (psychologie sociale)

Normes sociales

Adaptation sociale

Marketing

Mots clés libres

Etiquetage social

Marketing social

Citoyenneté

Impôts

Alcool

Drogues

Écologie

Social labeling

Social marketing

Citizenship

Taxes

Alcohol

Drugs

Ecology

Résumé

L’étiquetage social est une technique de persuasion qui consiste à attribuer à un individu une étiquette (sous forme de trait de personnalité ou de valeur) dans le but de le voir se conformer à celle-ci. Cette approche, qui est par essence positive pour l’individu cible car elle est basée sur un étiquetage de valeurs socialement valorisées, permet d’obtenir de bons résultats sur les changements de comportements. Ce travail de thèse se propose spécifiquement d’interroger l’efficacité de l’étiquetage social dans une démarche de marketing social. A l’aide de quatre études expérimentales, nous testons la pertinence de la méthode dans les domaines de la citoyenneté et des impôts (études 1.1 & 1.2), de la consommation étudiante de drogue et d’alcool (étude 2), et de la sensibilisation à l’écologie d’enfants (étude 3). Nous montrons que la technique peut être efficace dans une démarche de communication sociale, mais nécessite pour cela un effort préalable de compréhension des spécificités du contexte d’application.

Social labeling is a persuasion technique which consists of assigning a label to an individual (i.e. personality trait or value) in order to see him/her comply with it. This approach, which is positive for the target individual because it is based on labeling socially valued qualities, provides good results on behavioral changes. This work intends to question the effectiveness of social labeling in a social marketing approach. Using four experimental studies, we test the relevance of the method in the areas of citizenship and taxes (studies 1.1 & 1.2), students drug and alcohol use (study 2), and children environmental awareness (study 3). We show that the technique can be effective in a social communications approach, but requires an appropriate understanding of the application context.