Les effets opposés de la distance psychologique sur les réponses du consommateur envers les produits hédoniques : le rôle modérateur du besoin de justification

The opposite effects of psychological distance on consumer’s responses toward hedonic products : a moderating role of need to justify

• Auteur / Autrice : Mohamed Didi Alaoui
• Direction : Véronique Cova
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 10/07/2018
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École Doctorale Sciences économiques et de destion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
• Jury : Président / Présidente : Véronique Des Garets
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Dwight Merunka
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Gilles N'Goala, Pierre Valette-Florence
• DOI : 10.70675/6d025a04zcb4dz498fz86e7zae8b09ddba92

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Distanciation

Hédonisme

Marketing comportemental

Mots clés libres

Distance psychologique

Théorie des niveaux de représentation

Produits hédoniques

Besoin de justification

Expérimentations

Psychological distance

Construal level theory

Hedonic products

Need to justify

Experiments

Résumé

La distance psychologique est omniprésente dans l’esprit du consommateur et influence ses attitudes et son comportement envers les produits hédoniques. Cependant, des contradictions sont présentes dans la littérature quant à la direction (positive ou négative) des effets de la distance psychologique sur les réponses du consommateur envers les produits hédoniques. En effet, certaines recherches avancent que l’augmentation de la distance psychologique influence positivement les réponses du consommateur envers les produits hédoniques. Alors que d’autres suggèrent l’effet inverse. L’objectif de cette recherche est de réconcilier ces contradictions en examinant sous quelles conditions la distance peut avoir un effet positif ou négatif. Nous proposons que le degré de proéminence du besoin de justification (non saillant vs saillant) du consommateur au moment où il évalue le produit hédonique modère ses effets et constitue une condition sous laquelle la distance psychologique peut avoir un effet positif ou négatif sur les réponses du consommateur envers les produits hédoniques. Trois expérimentations ont été conduites pour le test de nos hypothèses. Les deux premières suggèrent qu’en condition de besoin de justification non saillant, l’augmentation de la distance psychologique a une influence négative sur les réponses attitudinales et comportementales du consommateur envers les produits hédoniques. La troisième expérimentation, quant à elle, propose qu’en condition de besoin de justification saillant, l’augmentation de la distance psychologique a un effet positif sur la réponse comportementale du consommateur envers le produit hédonique.

Psychological distance is pervasive in the consumer’s mind and impacts their attitude and behavior toward hedonic products. However, the literature is inconsistent regarding the direction of the effects of psychological distance on consumer’s responses toward hedonic products. In fact, one part of the research suggests that increasing psychological distance positively impacts consumer’s responses toward hedonic products. Whereas another part of the literature proposes the opposite effect. The aim of this research is to reconcile this inconsistency by examining under which conditions psychological distance can have positive or negative effect. We suggest that the degree of prominence of need to justify (non-salient vs salient), which a consumer experiments during the evaluation of hedonic products, moderates the effect of psychological distance and constitutes the condition under which psychological distance can have a positive or a negative impact on consumer’s responses toward hedonic products. In order to test our research hypotheses, we carried out three experiments. The first two experiments show that in the condition of a non-salient need to justify, the increase of psychological distance has a negative impact on consumer’s responses toward hedonic products. The third experiment suggests that in the condition of a salient need to justify, the increase of psychological distance has a positive impact on consumer’s response toward hedonic products.