Vers une meilleure compréhension des réponses des consommateurs face à la contamination perçue : le rôle de l'imagerie mentale

par Jessica Gerard

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Agnès Helme-Guizon.

Soutenue le 04-12-2012

à Grenoble , dans le cadre de École doctorale sciences de gestion (Grenoble) .

Le président du jury était Marie-Laure Gavard-Perret.

Le jury était composé de Christian Pinson, Paul Des Longchamps.

Les rapporteurs étaient Véronique Des Garets, Pierre Volle.


  • Résumé

    Dans la plupart des environnements de vente, le consommateur peut facilement manipuler les produits et ainsi vivre des expériences tactiles. Cependant, cette liberté de toucher les produits n’est pas sans conséquences. En effet, si le consommateur aime toucher les produits, il est réticent à ce le produit qu’il touche ait été manipulé au préalable par d’autres personnes. Ce paradoxe est un enjeu pour les praticiens. Comment permettre aux clients de toucher les produits tout en garantissant qu’ils soient dépourvus de contacts antérieurs avec autrui ? Cette thèse s’intéresse au phénomène de contamination perçue des produits. Elle a pour objectif de mettre en évidence les variables agissant sur la contamination perçue et sur les réponses à l’égard des produits perçus comme contaminés. Une étude première qualitative explore la vision que les consommateurs ont de la contamination perçue des produits ; une seconde étude qualitative s’intéresse au point de vue des manageurs. Cette phase qualitative sert de base au développement d’une échelle de contamination perçue. Puis, trois collectes de données quantitatives sont menées afin de comparer l’impact de deux facteurs de contamination. Les résultats montrent que le consommateur est plus sensible lorsqu’un produit présente un résidu suggérant qu’il a été touché que lorsqu’il voit un contaminateur manipuler ce produit. Ils mettent également en évidence que l’imagerie mentale est un mécanisme sous-jacent explicatif de la contamination perçue mais que le besoin de toucher n’a pas d’effet sur le phénomène.


  • Résumé

    In most retail environments the customer is able to handle products, feel their weight and try them, in other words the customer has a tactile experience. However, this freedom to touch products has a downside. Indeed, even if the consumer likes to touch products, he refuses the same product if it has been handled by other customers. This ambivalence concerning touch is a major problem for managers in retail outlets. How is it possible to allow consumers to touch products while guaranteeing that they are devoid of previous contact with others? This dissertation focuses on the concept of product contamination. It aims to understand the variables that reflect the impact of perceived contamination on consumer responses. A first qualitative study examines the vision of consumers on product contamination. A second qualitative study focuses on managers’ point of view. These studies are then used as a basis for the development of a perceived contamination scale. Lastly, three quantitative studies compare the impact of two contamination’s cues. The results suggest that the consumer is more sensitive when a product contains a cue that it has been touched, as compared to their reaction to seeing someone touch a product. These findings show that mental imagery is an underlying mechanism contrary to need for touch.

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