Propositions pour un marketing interne-externe innovant : éléments théoriques et de mise en oeuvre : cas d'experimentation

par Isabelle Barth

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Henri Savall.

Soutenue en 1994

à Lyon 2 .

mots clés

• Marketing -- Recherche

Résumé

La première partie de la thèse part du constat de la remise en cause de la légitimité du marketing dans les organisations. L'origine en est l'isolement de la recherche en marketing et un accès à ses résultats par le média de la vulgarisation scientifique. Elle analyse les conditions de la scientificité du marketing, le rôle des théories et les moyens de diffusion des travaux de la recherche. Des propositions sont faites pour une nouvelle conception de la recherche en marketing et d'un renouveau de son dialogue avec les entreprises. Après avoir présenté les concepts de base du marketing et les définitions classiques issues de la littérature, la deuxième partie analyse la fonction marketing-commerciale de neuf entreprises françaises. Elle montre une pratique largement dysfonctionnelle et met au jour une cause de ces dysfonctionnements : l'intelligence marketing des membres de toute organisation. Elle propose une grille de lecture de la fonction marketing-commerciale. La troisième partie analyse les transformations de la fonction marketing-commerciale après implantation du management socio-economique dans ces neuf entreprises. Elle identifie l'emergence d'un marketing innovant interne-externe. Elle analyse les conditions de la mise en oeuvre de ce marketing par la prise de conscience et l'activation de la charge marketing de chacun dans l'organisation. Elle montre le rôle des outils de gestion socio-économiques et propose un portefeuille d'actions innovantes et tout particulièrement le tableau de bord d'intelligence marketing, véritable outil d'un contrôle marketing décentralisé.

Titre traduit

Proposal for a new approach to internal-external marketing theory and application case studies

Résumé

The first part of the thesis reviews the current questionning of the legitimacy of marketing within organizations. The origin of this lies in the relative isolation of research in marketing and poor access to its findings by popular scientific media. The thesis analyses the use of a scientific method in marketing, the role of different theories and the means of publishing such research work. Some proposals are made for a new concept of research in marketing and for a renewal of dialogue between researchers and companies. Having presented basic concepts of marketing and the classical definitions as already published, the second part of this thesis analyses the marketing-sales function in 9 French companies. It evokes disfunctional practices in use and reveals their origin in the combined "marketing intelligence" of the members of that organization. It proposes a matrix to audit and evaluate marketing-sales function. The third part of the thesis analyses the modifications of the marketing-sales function after establishing in these 9 companies the socio-economic management method. It identifies the emergence of innovative internal-external marketing initiatives. It presents theoretical elements and basic concepts underlying this "new" marketing and analyses the conditions for this application by awareness-building and sparking of a marketing potential in each member of the organization. It demonstrates the role of tools for socio-economic management and proposes a portfolio of innovative actions, as well as key indicators for "intelligent" marketing, a tool to control highly de-centralised marketing.