Exploiter la Connaissance Client, l'Agilité et l'Analyse de Données Massives pour Améliorer la Performance des Entreprises dans le Marketing Moderne

Leveraging Customer Knowledge, Agility, and Big Data Analytics for Enhanced Firm Performance in Modern Marketing

• Auteur / Autrice : Victoria Ourzik
• Direction : Pierre Volle
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Management
• Date : Inscription en doctorat le 31/08/2020
• Etablissement(s) : Université Paris sciences et lettres
• Ecole(s) doctorale(s) : SDOSE Sciences de la Décision, des Organisations, de la Société et de l'Echange
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)

Mots clés

Mots clés libres

Connaissance client

Capacités marketings

Agilité client

Performance

Big data

Rbv

Customer knowledge

Marketing capabilities

Customer agility

Performance

Big data

Rbv

Résumé

Le projet de thèse vise à explorer les interactions complexes entre la gestion de la connaissance client, l'agilité client et l'analyse de données massives dans le contexte du marketing stratégique moderne. Compte tenu de l'évolution rapide des marchés et de la montée en puissance des technologies numériques, il est impératif pour les entreprises de développer des stratégies flexibles et axées sur les données pour rester compétitives. Cette thèse se penche sur trois articles interconnectés qui apportent des éclairages significatifs sur ces enjeux essentiels. L'article initial mène une revue systématique de la littérature sur la gestion de la connaissance client (GCC) en analysant des articles publiés entre 2000 et 2020. Il met en lumière les différentes définitions de la GCC dans les domaines de la gestion, des systèmes d'information et du marketing. Une lacune de compréhension concernant la création, la collecte et la diffusion de la connaissance client au sein des entreprises est identifiée, notamment en ce qui concerne les recherches qualitatives. Cette étude propose un cadre conceptuel pour décomposer les antécédents, les conséquences et les modérateurs de la connaissance client, ainsi que des pistes de recherche pour enrichir la littérature. L'article suivant explore le lien entre la gestion de la connaissance client et l'agilité organisationnelle dans un environnement commercial dynamique et compétitif. Il souligne l'importance de la gestion de la connaissance client pour développer l'agilité de l'entreprise. En comprenant les besoins et les préférences des clients, les entreprises peuvent réagir rapidement aux changements du marché, améliorer leur réactivité et rester pertinentes. Dans un monde axé sur la création de valeur pour le client, cette étude met en évidence la corrélation entre la gestion de la connaissance client et l'agilité, ce qui contribue à l'avantage concurrentiel et à la performance de l'entreprise. Enfin, le troisième article explore le rôle médiateur de l'agilité client dans la relation entre l'analyse de données massives et la performance de l'entreprise. Dans un contexte où les données massives gagnent en importance grâce aux nouvelles technologies, il est essentiel de comprendre comment les analyses de données peuvent influencer la performance commerciale. L'article propose une étude basée sur une enquête auprès de 124 responsables marketing et commerciaux. En utilisant la perspective de la vue basée sur les ressources (VBR), il examine comment les analyses de données massives affectent la performance marketing et financière de l'entreprise, en tenant compte du rôle médiateur de l'agilité client. De plus, il met en évidence l'impact conditionnel de la turbulence du marché sur cette relation. Dans l'ensemble, ce projet de thèse offre une compréhension approfondie des mécanismes sous-jacents de la gestion de la connaissance client, de l'agilité organisationnelle et de l'analyse de données massives dans le contexte du marketing stratégique contemporain. En intégrant ces éléments, les entreprises peuvent développer des stratégies plus ciblées et adaptatives, ce qui est essentiel pour prospérer dans un paysage commercial en constante évolution.

The thesis project aims to explore the intricate interplay between customer knowledge management, organizational agility, and big data analytics within the context of modern strategic marketing. Given the rapidly evolving markets and the rise of digital technologies, it is imperative for businesses to develop data-driven and flexible strategies to maintain competitiveness. This thesis delves into three interconnected papers that shed significant light on these pivotal issues. The initial paper conducts a systematic literature review on customer knowledge management (CKM), analyzing articles published between 2000 and 2020. It highlights the varying definitions of CKM across the fields of management, information systems, and marketing. A lack of understanding regarding customer knowledge creation, collection, and dissemination within organizations is identified, particularly in the realm of qualitative research. This study proposes a conceptual framework to unpack the antecedents, consequences, and moderators of customer knowledge, along with research directions to enrich the existing literature. The subsequent paper delves into the relationship between customer knowledge management and organizational agility in a dynamic and competitive business environment. It underscores the significance of customer knowledge management in fostering organizational agility. By grasping customer needs and preferences, companies can swiftly adapt to market changes, enhance their responsiveness, and maintain relevance. In a customer-centric landscape focused on value creation, this study illuminates the correlation between customer knowledge management and agility, thereby contributing to competitive advantage and organizational performance. Lastly, the third paper investigates the mediating role of customer agility in the connection between big data analytics and firm performance. In an era where big data gains prominence through emerging technologies, understanding how data analytics influences business performance is paramount. The paper proposes a survey-based study involving 124 marketing and sales managers. Employing the resource-based view (RBV) perspective, it examines how big data analytics impacts a firm's marketing and financial performance while considering the mediating role of customer agility. Additionally, it highlights the conditional impact of market turbulence on this relationship. Overall, this thesis project provides in-depth insights into the underlying mechanisms of customer knowledge management, organizational agility, and big data analytics within the modern strategic marketing context. By integrating these components, businesses can develop more targeted and adaptive strategies, which are essential for thriving in an ever-evolving business landscape.