Ethnographie des dynamiques des cultures de consommation, le cas des médecines complémentaires et alternatives

• Auteur / Autrice : Paul Pasquier
• Direction : Laure Ambroise
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Inscription en doctorat le 17/09/2020
• Etablissement(s) : Saint-Etienne
• Ecole(s) doctorale(s) : ED 486 Sciences Economiques et de Gestion
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : CONception de l'ACTIon en Situation

Mots clés

Mots clés libres

Ethnomarketing

Culture de consommation

Médecines complémentaires et alternatives

Santé publique

Résumé

Le phénomène de consommation des médecines alternatives s’insère de manière paradoxale dans le système de soin. Ces thérapies sont contestées pour leur inefficacité, pour les risques qu’elles font peser sur la santé des usagers ou pour leurs dérives sectaires. A l’inverse, elles favorisent le développement de marchés privés de soins et la responsabilisation des patients-consommateurs en matière de santé ; elles répondent également aux attentes de personnalisation des soins et de pluralisme médical. Pour comprendre ce phénomène et orienter la prise de décision, la recherche étudie principalement l’assimilation inégale du savoir médical par le public, l’existence de biais cognitifs en matière de prise de décision pour sa santé et la diffusion de contre-discours par des praticiens ou des militants. L’apport de la perspective des cultures de consommation montre que ces pratiques s’insèrent dans des systèmes de valeur qui impliquent des représentations symboliques du corps, de la santé et du social qui diffèrent des représentations conventionnelles. Poursuivant ces travaux, nous relevons, par une enquête ethnographique, la nécessité de s’intéresser davantage aux dynamiques de ces cultures. En effet, ces pratiques se distinguent par leurs innovations permanentes, leur syncrétisme et leur adaptation aux représentations et aux désirs des consommateurs, tout en puisant leurs sources dans les besoins physiologiques et s’ancrant dans des pratiques traditionnelles et populaires anciennes. Ces médecines sont ainsi à la croisée de cultures de marchés mondialisées, individualistes et technologiques, fondamentalement changeantes, et des rapports au corps et à la communauté plus stables. Notre recherche renouvelle d’une part la conceptualisation des cultures de consommation, par la construction d’une analyse ajoutant des dimensions évolutives et corporelles à l’étude de ces cultures. D’autre part, elle aide à la prise de décision pour les organismes de santé publique en proposant des outils de compréhension de ce phénomène de consommation, notamment pour comprendre les stratégies d’adaptation de ces thérapies par rapport aux acteurs conventionnels de la santé et pour anticiper la diffusion de nouvelles formes de thérapies alternatives dans le marché.