L’inclusion numérique perçue : conceptualisation, antécédents et conséquences sur le parcours utilisateur et l’engagement dans la relation

Users’ digital self-inclusion : conceptualizing, antecedents and implications for the user journey and relationship engagement

• Auteur / Autrice : Léa Cauchard
• Direction : Gilles N'Goala
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion et du management
• Date : Soutenance le 10/03/2023
• Etablissement(s) : Université de Montpellier (2022-....)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Montpellier Research in Management
• Jury : Président / Présidente : Thomas Stenger
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Gilles N'Goala, Thomas Stenger, Sylvie Llosa, Pierre Volle, Caroline Lancelot Miltgen, Isabelle Bourdon
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Sylvie Llosa, Pierre Volle

Mots clés

Mots clés contrôlés

Relations avec la clientèle

Inclusion numérique

Mots clés libres

Inclusion numérique

Perception

Parcours utilisateur

Participation

Engagement

Attitudes vis-à-vis du numérique

Digital inclusion

Perception

User journey

Participation

Engagement

Attitudes towards digital

Résumé

La transformation numérique des parcours utilisateurs et de la relation client ainsi que les fortes inégalités numériques au sein de la population font de l'inclusion numérique (IN) un enjeu sans précédent. Or, malgré une littérature marketing florissante sur la relation que l’utilisateur entretient avec le numérique, les recherches qui s'intéressent à l'IN mettent principalement l'accent sur la réduction des inégalités numériques objectives (accès et compétences) sans considérer les mécanismes psychologiques et sociaux qui participent à la construction de l’inclusion de l’individu.Cette recherche propose de définir l'IN à travers les perceptions de la majorité des utilisateurs pour proposer aux organisations des axes d’amélioration stratégiques qui favorisent les pratiques numériques de cocréation de valeur de chaque utilisateur tout en évitant la stigmatisation de populations exclues ou vulnérables.Une étude qualitative réalisée auprès de 12 professionnels de la chaine de valeur de l’IN et de 13 utilisateurs a permis de définir l’inclusion numérique perçue (INP) selon 4 dimensions, et de la différencier des attitudes de l’utilisateur vis-à-vis du numérique. L’INP est la façon dont l’utilisateur estime sa facilité d’accès aux dispositifs numériques (accessibilité territoriale, et financière), estime être traité (équité externe par rapport à la conception des dispositifs numériques, et par rapport aux autres utilisateurs) ; mais également la façon dont il utilise ses compétences pour s’adapter à son environnement numérique tout en restant en accord avec son identité (autonomie de choix et d’actions, et de compétences) et dont il agit pour être valorisé, respecté, et reconnu par autrui (reconnaissance par l’entourage, par la société, et par l’entreprise). Cette auto-évaluation permet à l’utilisateur de se positionner socialement par rapport aux autres et d’extraire des dispositifs numériques la valeur lui permettant de satisfaire ses attentes, d’améliorer sa qualité de vie, et d’atteindre un plus grand bien-être. Une étude quantitative auprès d’un panel de 594 utilisateurs confirme alors que les problématiques d’INP concernent tous les utilisateurs qu’importe leur profil social et leurs attitudes vis-à-vis du numérique. Plus spécifiquement, nous montrons que le principal frein au développement de l’INP tient dans l’omniprésence du numérique, son aspect obligatoire, et le manque d’attrait général de l’utilisateur envers le numérique plutôt qu’à un problème de compétences et d’accès. Il est ainsi nécessaire de replacer le numérique à son rôle d’outil et d’abandonner certaines pratiques et perspectives du passé prônant l’optimisme numérique. En ce sens, nous montrons que pour favoriser des pratiques numériques bénéfiques de la part de tous les utilisateurs, les organisations doivent principalement stimuler les perceptions d’autonomie et d’équité externe de l’utilisateur (modalités de participation créatrices de valeur) et la perception de reconnaissance (engagement dans la relation). Les organisations doivent donc concentrer leurs efforts sur la conception de parcours hybrides plus accessibles et adaptés à l’ensemble de la population, et sur la mise en place de dispositifs de reconnaissance qui offrent des bénéfices sociaux et symboliques aux utilisateurs privilégiant les interactions numériques durant le parcours et la relation.

Digital inclusion (DI) has become a crucial issue due to the increasing digital inequalities within the population and the intensification of digital transformation of journeys and customer relationship. To create value through users’ digital practices, organizations must adopt a more inclusive and digital approach. However, while there is a wealth of literature on the user's relationship with the digital, research on DI tends to focus on reducing objective digital inequalities (such as access and skills), without considering the psychological and social mechanisms that contribute to individual inclusion.This study aims to define DI through the perceptions of the majority of users in order to propose to organizations guidelines that promote the digital practices of each user during the journey and the relationship without stigmatizing excluded or vulnerable populations.Through a qualitative study involving 12 DI value chain professionals and 13 users, we were able to define digital self-inclusion (DSI) based on four dimensions and to differentiate it from users’ attitudes towards the digital. DSI refers to the way in which the user perceives their ease of access to digital devices (territorial and financial accessibility), perceives their treatment (external fairness in relation to the design of digital devices and in relation to other users), and the way in which the user uses their skills to adapt to their digital environment while remaining true to their identity (autonomy in choice and action and skills) and acts to be valued, respected, and recognized (recognition by their surroundings, society, and company). This self-perception allows the user to position themselves in relation to others and extract value from digital devices that fulfills their expectations, improves their quality of life, and promotes greater well-being.A quantitative study of a panel of 594 users confirmed that DSI issues affect all users, regardless of their social profile or attitudes towards the digital. Our results suggest that the main barriers to the development of PDI are the ubiquity of the digital, its mandatory nature, and the general lack of interest of users towards the digital, rather than a problem of skills or access. So, it is necessary to place the digital back in its role as a tool and to let go of past rules and perspectives promoting digital optimism.We also show that to promote value-creating digital practices from all users, organizations should focus on enhancing perceptions of accessibility, equity, and autonomy (to ensure value-creating participation modes), and perceptions of recognizing (to ensure engagement in the relationship). Therefore, organizations must focus their efforts on designing hybrid journeys that are more accessible and adapted to the entire population and on implementing recognition systems that offer social and symbolic benefits to the user, giving priority to digital interactions during the journey and the relationship.