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Processus d'adoption des comportements végétariens et effets de l'identification à un modèle communautaire sur les comportements

par Erick Suarez domnguez

Projet de thèse en Sciences de gestion et du management

Sous la direction de Gilles Séré de Lanauze et de Lucie Sirieix.

Thèses en préparation à l'Université de Montpellier (2022-….) , dans le cadre de École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier) , en partenariat avec MRM - Montpellier Recherche en Management (laboratoire) depuis le 30-09-2018 .


  • Résumé

    Présentation détaillée Le végétarisme en général, et les différentes formes qu'il prend auprès de plusieurs types de consommateurs (véganes, végétariens, végétaliens, flexitariens,…) est une tendance qui se développe aujourd'hui dans notre société (Povey et al, 2001). Le fait que tous les jours de nouveaux consommateurs décident d'opérer un changement dans leurs modes de consommation, fondé globalement sur l'arrêt ou la réduction de la consommation de viande et des produits animaux, pose la question des conditions et des implications de ce changement. Le phénomène est encore marginal dans les faits ; plusieurs études récentes (Allès et al., 2017 ; Ferbec et Crombecke, 2017 ; Laisney, 2016 ; Kerschke-Risch, 2015) telles que l'étude Nutrinet Santé font état d'environ 2% de la population pour les végétariens purs et d'environ 6% pour les adeptes, à grande majorité féminine (80%, chez les végétariens, mais beaucoup plus masculine chez les végétaliens et véganes), jeune (moins de 35 ans), et éduquée (Allès et al., 2017). Mais il pourrait prendre de l'ampleur en raison de son actualité, de son exposition croissante dans les médias et médias sociaux et de l'apparition de nouveaux marchés (restaurants végétariens, plats et produits végétariens, compléments alimentaires, …). Les comportements et choix de consommation alimentaires sont ancrés dans les habitudes, la culture, mais aussi liés à de nombreux facteurs individuels, culturels, économiques et situationnels. L'image associée à la consommation des aliments et le rôle social de l'alimentation (Arora, 2012 ; Vartinian, 2017), sont des éléments fondamentaux qui jouent sur les comportements et les complexifient. Cette complexité des comportements alimentaires et de leurs liens avec les perceptions, attitudes et intentions comportementales à l'égard du produit est particulièrement forte dans le cas de la viande. La viande est en effet une catégorie qui conjugue à la fois un ancrage culturel et des attitudes positives très forts, notamment en France, et des critiques et mises en garde croissantes à l'égard de ses effets potentiellement néfastes sur la santé et l'environnement. Les alertes se multiplient dans les médias et médias sociaux sur les dangers d'une consommation trop importante en termes de maladies cardiovasculaires et cancers, ou les méfaits de sa production en termes de pollution, de santé publique (Cazes-Valette, 2001), de gaspillage des ressources ou de mal-être animal. Les alternatives à la viande se voient ainsi encouragées (y compris par les instances exécutives, avec par exemple le PNNS) et envisagées par les consommateurs pour des raisons qui peuvent être individuelles, sociales ou biosphériques au sens de Stern (2000). Elles prennent parfois une expression plus affirmée encore chez les végétaliens et les véganes par le refus de toute consommation de produits provenant d'animaux ou de leur exploitation (Hoffman et al., 2013) Tiraillés entre des attitudes et une pression normative et sociale de plus en plus critiques à l'égard de la viande et des produits animaux, d'une part et des comportements de consommation fortement ancrés dans les habitudes, la culture et un imaginaire traditionnellement valorisé du produit d'autre part, les consommateurs français se trouvent en situation de conflit entre différentes cognitions, propice aux états de dissonance cognitive (Séré de Lanauze et Siadou-Martin, 2016). Afin de résoudre cet inconfort psychologique et de réduire la dissonance qu'il induit, certains consommateurs se tournent vers le végétarisme ou le véganisme. Des études récentes se sont penchées sur l'étude des comportements, attitudes et profils liés à la pratique du végétarisme (De Boer, 2017) D'un point de vue descriptif, les pratiques et leurs différentes configurations ont été étudiées ; de même, les profils des consommateurs concernés et les différents types de motivations ont été répertoriés (de Boer et al., 2017 ; Dyett et al,. 2013 ; Hamilton, 2006 ; Ruby, 2012 ; Thomas, 2017). Mais peu de travaux se sont intéressés aux étapes conduisant à un tel changement d'habitudes et de comportement et à la nature même du processus d'adoption en termes de déclenchement, de rapidité et de progressivité. En particulier, les mécanismes d'influence conduisant à l'adoption de ces comportements restent peu expliqués. Par ailleurs, dans leurs pratiques ces comportements intègrent de nombreuses contraintes, liées à la restriction, dans les choix et modes de consommation. Les adeptes de ces nouveaux régimes se trouvent confrontés à des difficultés nouvelles (accès aux produits, difficulté de préparation, offre réduite, déséquilibres nutritionnels et barrières normatives dans une société ayant encore très largement recours aux produits carnés, avicoles et laitiers). Ces difficultés ont pour effet de distinguer le consommateur adepte du reste de la population. Elles posent avec une acuité accrue d'une part la question des motivations sociales à l'adoption du comportement, et d'autre part celle de la gestion du rapport à l'autre, au sein et à l'extérieur de la communauté (Cherry, 2016 ; Dholakia et al., 2004 ; Greenebaum et Dexter, 2017). La consommation et les pratiques alimentaires sont considérées comme un élément puissant de construction de soi et de représentation sociale (Cornelissen et al., 2007 ; Reed et al., 2012 ; Sheth et al. 2011 ; Sirgy, 1985). Les produits que l'on achète (ou que l'on cesse d'acheter), et les autres consommateurs de ces produits, dessinent un modèle représentationnel auquel l'individu veut, ou non, s'identifier (Reed et al., 2012 ; Webb et Mohr, 1998). L'adhésion au groupe apparait comme un moyen de réduire l'isolement, de renforcer les défenses à l'égard des critiques et des regards négatifs, et d'obtenir des conseils de résolution des problèmes dans la pratique quotidienne. Ainsi la force d'identification au groupe pourrait ici être lourde d'effets sur la nature et l'évolution des pratiques, les attitudes à l'égard du comportement et les relations interpersonnelles intra et extra groupe (Dahl, 2013 ; Greenebaum et Dexter, 2017 ; Jetten et al., 1997). Ces différentes questions, qui ont été ci-dessus rapidement présentées, seront traitées dans le cadre du projet SIVV, qui a obtenu un financement MUSE de 2018 à 2021. Dans le cadre de ce projet, la thèse vise à répondre à trois questions de recherche : Question de recherche 1 : Influence des normes sociales dans l'adoption des comportements de végétarisme et de véganisme. Dans les choix alimentaires des individus, la littérature a montré l'importance des normes sociales (Higgs, 2015) et de l'impression management - le fait d'ajuster son comportement dans le but de donner aux autres une image particulière de soi - (Leary, 1995). Cependant, leur rôle n'a jusqu'ici pas été explicitement étudié dans le cas de l'adoption de comportements végétariens (Vartanian, 2015) alors que dans ce contexte les questions d'identité et de normes sociales sont cruciales (de Boer et al., 2017). Ainsi un premier objectif de la recherche est de mieux comprendre les processus d'influence (besoin de conformité ou de se distinguer), les acteurs sources d'influence positive ou négative (famille, amis, experts, modèles) et les contextes d'expression de cette influence (médias et occasions) et leurs rôles aux différentes étapes depuis la prise de conscience jusque l'adoption du comportement. Question de recherche 2 : Effets de l'identification à un modèle communautaire sur les comportements de végétarisme et de véganisme Les pratiques et modes de vie induits par le végétarisme, et a fortiori par le véganisme, sont à la fois contraignants, exigeants et minoritaires. Ils sont souvent vécus comme un engagement fort voire passionné, et ne sont pas toujours partagés, compris ou admis par l'entourage. Le groupe ou la communauté d'adeptes auxquels on s'identifie peut être un refuge en vue de la protection et de la solidification du comportement. Nous étudierons les modalités d'adhésion au groupe et les rôles qui lui sont attribués (utilitaires, hédoniques ou sociaux). Nous étudierons également les effets de l'adhésion au groupe sur les rapports à l'environnement social proche (famille, amis) et plus lointain (société). En effet, la confrontation entre un groupe minoritaire et son entourage et le reste de la société peut motiver des réactions de rejet ou d'incompréhension. Cette pression sociale externe peut également avoir une influence sur la pérennité du comportement. Question de recherche 3 : Impacts des dynamiques de pratiques et des influences sociales intra et extra groupes sur les pratiques et conséquences sociales et nutritionnelles Une récente étude sur les profils sociodémographiques et nutritionnels des adultes français de l'étude Nutrinet-Santé a permis de montrer que les végétariens présentaient les plus fortes prévalences d'inadéquation en vitamines B1, B3, B6 et zinc seulement chez les hommes et que les végétaliens présentaient les plus fortes prévalences d'inadéquation en vitamines A et B2, B5 et B12 (particulièrement chez les femmes), calcium et zinc seulement chez les femmes (Allès et al., 2017). En conclusion de cette étude, les auteurs soulignent l'intérêt de conduire des analyses complémentaires permettant d'investiguer le lien entre végétarisme ou végétalisme et l'état de santé, mais aussi les motivations conduisant à l'adoption de ces pratiques. Ce travail est réalisé dans le cadre du projet PAV sur le rééquilibrage de la consommation des produits animaux vs végétaux, financé par le Métaprogramme DID'IT de l'INRA. Le but de cette thèse est de compléter la réponse à cette question en ajoutant la prise en compte des dynamiques de ces pratiques (adoption, abandon, « sevrage progressif », réduction, retour en arrière, etc…) et des influences sociales intra et extra groupes. Les pratiques de consommation végétariennes et véganes sont en effet souvent associées à des motivations fortes, mais également à des contraintes et des difficultés qui tiennent à leur caractère culturellement minoritaire (résistances sociales), à leurs particularités en termes d'achat de produits et de préparation (difficultés pratiques) et de leurs implications nutritionnelles (risques de carences). Dans un tel contexte, l'individu adepte peut retirer du groupe les moyens d'orienter et d'affirmer ses pratiques afin de trouver réponse à ces difficultés. Parallèlement, dans ses confrontations aux autres ne partageant pas ses pratiques (entourage, société), il peut être en situation soit d'opposition et de conflit (Traïni, 2012), soit à l'inverse tenté d'infléchir ses pratiques. Ainsi, on peut poser l'hypothèse d'éventuels effets modérateurs des influences sociales sur l'évolution des comportements végétariens mais également sur leurs conséquences en termes de nutrition et de santé. Intérêt théorique de la thèse D'un point de vue théorique, l'ambition de la thèse est d'apporter une meilleure compréhension du processus d'adoption d'un nouveau comportement de consommation, en particulier lorsqu'il est associé à des freins culturels forts. L'originalité scientifique de ce projet de thèse réside dans l'adoption d'une approche dynamique des pratiques et de leur processus d'adoption et de maintien. Cette recherche s'ancre en effet dans la théorie du parcours de vie (« life course paradigm ») de Moschis (2007) qui permet de relier des événements de vie entraînant des bouleversements chez un individu à ses comportements de consommation. A notre connaissance, elle n'a pas encore été utilisée pour expliquer les phénomènes d'adoption du végétarisme et du véganisme. Par ailleurs, les questions d'adhésion à un groupe ou à une communauté, et les conséquences relationnelles sur l'entourage hors groupe des personnes végétariennes ou véganes devraient permettre de solidifier la théorie des normes sociales et leur rôle dans les comportements alimentaires (Higgs, 2015). De même, le rôle des émotions dans le processus d'adoption d'un comportement de consommation alimentaire encore marginal n'a pas non plus encore été étudié. Enfin, la réflexion sur les modes d'information et de communication par lesquels transitent ces phénomènes d'influences interpersonnels constitue également un champ de réflexion théorique nouveau. Méthodologie envisagée Nous privilégions une démarche classique de recherche, basée sur une approche hypothéticodéductive (Churchill, 1979). Phase qualitative : Exploration des processus d'adoption des comportements de végétarisme et de véganisme. • Phase 1, exploration : Perceptions/motivations/freins associées aux pratiques : entretiens en profondeur • Phase 2, réponse à la QR1 : Identification des étapes processuelles dans l'évolution des habitudes alimentaires ; typologies des processus (adoption, abandon, « sevrage progressif », réduction, retour en arrière, etc…) et des pratiques : approche par les récits de vie (Bertaux, 1997). • Phase 3, réponse à la QR2 : Exploration en profondeur des effets intra et extra groupe/communauté. Focus sur les émotions, normes sociales et freins de désirabilité dans le but de définir le modèle d'hypothèses sur les processus d'influences normatives : entretiens binômiaux (répondant adepte, puis contact référent donné par le répondant). Phase quantitative : Validation des modèles d'hypothèses (réponse aux réponses QR1, QR2, QR3). • Définition des modèles d'influences sociales sur les conditions des pratiques végétariennes et leurs conséquences nutritionnelles et sociales. • Test des hypothèses au moyen d'une étude quantitative auprès d'un échantillon de grande taille (600) de consommateurs végétariens/véganes ; identification des typologies, analyses de variances, comparaisons de moyennes, modèles d'équations structurelles • En complément du projet PAV, prise en compte des dynamiques de pratiques et des influences sociales intra et extra groupes pour compléter l'étude du lien entre motivations, pratiques et état de santé Intérêt managérial/marketing social La meilleure compréhension des mécanismes d'adoption d'un nouveau comportement de consommation (végétarisme) pourra être utile aux acteurs de ces filières (filières végétales, producteurs, marketers), mais intéresse également d'autres parties prenantes telles que les pouvoirs publics, les commissions gouvernementales impliquées dans la nutrition santé, l'environnement ou le développement durable, ou encore les associations de consommateurs.

  • Titre traduit

    The process of adopting vegetarian behaviors and the effects of identification to a community model on behaviors


  • Résumé

    Detailed overview Vegetarianism in general, and the different forms it takes with many types of consumers (vegans, vegetarians, vegans, flexitarians, ...) is a trend that is developing today in our society (Povey et al, 2001). The fact that every day new consumers decide to make a change in their consumption patterns, based overall on stopping or reducing the consumption of meat and animal products, raises the question of the conditions and implications of this change. The phenomenon is still marginal in the facts; several recent studies (Allès et al., 2017; Ferbec and Crombecke 2017; Laisney 2016; Kerschke-Risch 2015), such as the Nutrinet Santé study, report about 2% of the population for pure vegetarians and about 6% for followers, the vast majority of women (80%, vegetarians, but much more masculine among vegans and vegans), young (under 35), and educated (Allès et al., 2017). But it could grow because of its topicality, its growing exposure in the media and social media and the emergence of new markets (vegetarian restaurants, dishes and vegetarian products, food supplements,...). The behaviors and choices related to food consumption are rooted in habits, culture, but also related to many individual factors, cultural, economic and situational. The image associated with food consumption and the social role of food (Arora 2012, Vartinian 2017) are fundamental elements that play on behaviors and make them more complex. This complexity of eating behaviors and their relationship to the product's perceptions, attitudes and behavioral intentions is particularly strong in the case of meat. Meat is indeed a category that combines both cultural anchoring and strong positive attitudes, particularly in France, and increasing criticism and warning of its potentially harmful effects on health and the environment. Alerts are growing in the media and social media on the dangers of excessive consumption in terms of cardiovascular diseases and cancers, or the misdeeds of its production in terms of pollution, public health (Cazes-Valette, 2001), waste of resources or no respect of animal welfare. Alternatives to meat are thus encouraged (including by the executive authorities, with for example the PNNS) and considered by consumers for reasons that may be individual, social or biospheric in the sense of Stern (2000). They sometimes take a more assertive expression in vegans and vegans by refusing any consumption of animal products or their exploitation (Hoffman et al., 2013). Torn between attitudes and normative and social pressure increasingly critical of meat and animal products, on the one hand and consumption behaviors strongly embedded in habits, culture and a traditionally valued product on the other hand, French consumers are in a situation of conflict between different cognitions, which is conducive to states of cognitive dissonance (Séré de Lanauze and Siadou-Martin, 2016). In order to solve this psychological discomfort and reduce the dissonance it induces, some consumers turn to vegetarianism or veganism. Recent studies have focused on the study of behaviors, attitudes and patterns related to the practice of vegetarianism (De Boer, 2017). From a descriptive point of view, the practices and their different configurations have been studied; similarly, the profiles of the consumers and the different types of motivations have been listed (de Boer et al., 2017, Dyett et al., 2013, Hamilton, 2006, Ruby, 2012, Thomas, 2017). But few studies have looked at the steps leading to such a change in habits and behavior and the very nature of the adoption process in terms of triggering, speed and progressivity. In particular, the mechanisms of influence leading to the adoption of these behaviors remain poorly explained. Moreover, in their practices, these behaviors incorporate many constraints, related to the restriction, in the choices and modes of consumption. Adherents of these new schemes are facing new challenges: access to products, difficulty of preparation, reduced supply, nutritional imbalances and normative barriers in a society still largely using meat, poultry and dairy products. These difficulties have the effect of distinguishing the “adept” consumer from the rest of the population. They pose with greater acuity on the one hand the question of the social motivations for the adoption of the behavior, and on the other hand that of the management of the relationships with the others, inside and outside the community (Cherry , 2016, Dholakia et al., 2004. Greenebaum and Dexter, 2017). Consumption and dietary practices are considered a powerful element of self-construction and social representation (Cornelissen et al., 2007, Reed et al., 2012, Sheth et al, 2011, Sirgy, 1985). The products we buy (or stop buying), and the other consumers of these products, draw a representational model that the individual wants to identify with or not (Reed et al., 2012 Webb and Mohr, 1998). Joining the group is seen as a way to reduce isolation, strengthen defenses against critics and negative looks, and get problem-solving advice in everyday practice. In this way, the group's identification power could have significant effects on the nature and evolution of practices, behavioral attitudes and interpersonal relationships within and between groups (Dahl, 2013, Greenebaum and Dexter, 2017, Jetten et al., 1997). These various questions, which were quickly presented above, will be dealt with by the SIVV project, which obtained MUSE funding from 2018 to 2021. Within this project, the thesis aims more precisely to answer three research questions. Research Question 1: Influence of social norms in adopting vegetarian and veganism behaviors. In the food choices of individuals, literature has shown the importance of social norms (Higgs, 2015) and impression management - the fact of adjusting one's behavior in order to give others a particular image of oneself - ( Leary, 1995). However, their role has so far not been explicitly studied in the case of adopting vegetarian behaviors (Vartanian, 2015) whereas in this context questions of identity and social norms are crucial (de Boer et al. ., 2017). Thus a first objective of the research is to better understand the processes of influence (need of conformity or to distinguish oneself), the actors who are sources of positive or negative influence (family, friends, experts, models) and the contexts of expression influence (media and opportunities) and their roles at different stages from awareness to behavioral adoption. Research Question 2: Effects of identification with a community model on vegetarian and vegan behaviors The practices and lifestyles induced by vegetarianism, and even more so by veganism, are at once restrictive, demanding and minority. They are often experienced as a strong or passionate commitment, and are not always shared, understood or admitted by the social environment. The group or community of vegetarians that one identifies with can be a refuge for the protection and solidification of behavior. The study will focus on how “adepts” join the group and the roles attributed to it (utilitarian, hedonic or social). We will also study the effects of group membership on relationships to the immediate social environment (family, friends) and more distant one (society). Indeed, the confrontation between a minority group and its entourage and the rest of society can motivate reactions of rejection or misunderstanding. This external social pressure can also have an influence on the permanence of the behavior. Research Question 3: Impacts of practice dynamics and social influences within and outside groups on social and nutritional practices and consequences A recent study of the socio-demographic and nutritional profiles of French adults in the Nutrinet-Santé study showed that vegetarians had the highest prevalence of vitamin B1, B3, B6 and zinc mismatch only in men and that vegans had the highest prevalence of vitamin A and B2 inadequacy, B5 and B12 (particularly in women), and calcium and zinc only in women (Allès et al., 2017). In conclusion of this study, the authors underline the interest of carrying out complementary analyzes making it possible to investigate the link between vegetarianism or veganism and the state of health, but also the motivations leading to the adoption of these practices. This work is carried out within the framework of the PAV project on the rebalancing of the consumption of animal and plant products, financed by the Metaprogramme DID'IT of INRA. The aim of this thesis is to complete the answer to this question by adding the taking into account of the dynamics of these practices (adoption, abandonment, 'progressive weaning', reduction, backtracking, etc.) and social influences within and extra groups. Vegetarian and vegan consumption practices are often associated with strong motivations, but also with constraints and difficulties that are due to their cultural minority (social resistance), their particularities in terms of product purchase and preparation (practical difficulties) and their nutritional implications (risk of deficiencies). In such a context, the individual adept can gain from the group means to guide and assert his/her practices in order to find an answer to these difficulties. At the same time, in his/her confrontations with others who do not share his/her practices (entourage, society), he/she may be in a situation of either opposition and conflict (Traini, 2012), or conversely tried to bend his/her practices. Thus, we can hypothesize possible moderating effects of social influences on the evolution of vegetarian behaviors but also on their consequences in terms of nutrition and health. Theoretical interest of the thesis From a theoretical point of view, the aim of the thesis is to provide a better understanding of the process of adopting a new consumption behavior, especially when it is associated with strong cultural brakes. The scientific originality of this thesis project lies in adopting a dynamic approach to practices and their adoption and maintenance process. This research is anchored in Moschis' life course paradigm (2007), which links life events leading to disruptions in an individual's consumption behaviors. To our knowledge, it has not yet been used to explain the phenomena of adoption of vegetarianism and veganism. On the other hand, issues of group or community membership, and the relational consequences of vegetarian or vegan individuals on the group environment, should help solidify the theory of social norms and their role in eating behaviors (Higgs, 2015). Similarly, the role of emotions in the process of adopting a still marginal food consumption behavior has not been studied yet. Finally, the reflection on the modes of information and communication through which these phenomena of interpersonal influences transit is also a new field of theoretical reflection. Methodology envisaged We favor a classical research approach, based on a hypothetic-seductive approach (Churchill, 1979). Qualitative phase: Exploration of the adoption processes of vegetarian and veganism behaviors. • Phase 1, exploration: Perceptions / motivations / brakes associated with practices: in-depth interviews • Phase 2, response to QR1: Identification of process steps in the evolution of eating habits; typologies of processes (adoption, abandonment, 'progressive weaning', reduction, backtracking, etc.) and practices: approach through life stories (Bertaux, 1997). • Phase 3, response to QR2: In-depth exploration of intra and extra group / community effects. Focus on emotions, social norms and brakes of desirability in order to define the model of hypotheses on normative influence processes: binomial interviews (respondent, then referent contact given by the respondent). Quantitative phase: Validation of hypothesis models (response to QR1, QR2, QR3 responses). • Definition of models of social influences on the conditions of vegetarian practices and their nutritional and social consequences. • Hypothesis testing using a quantitative study of a large sample (600) of vegetarian / vegan consumers; typology identification, variance analysis, average comparisons, structural equation models • In addition to the PAV project, taking into account the dynamics of practices and social influences within and outside groups to complete the study of the link between motivations, practices and state of health Managerial interest / social marketing The better understanding of the mechanisms for adopting a new consumption behavior (vegetarianism) may be useful to actors in these sectors (vegetable chains, producers, marketers), but also to other stakeholders such as public authorities, government commissions involved in health nutrition, the environment or sustainable development, or consumer associations.