Vers une exploration conceptuelle de l'expérience optimale de consommation en réalité virtuelle : nommée flow VR

par Anne Dastugue

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Mathilde Gollety et de Virginie Pez.

Thèses en préparation à l'Université Paris-Panthéon-Assas , dans le cadre de École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris) depuis le 15-11-2018 .

Résumé

La notion « d’expérience client » est devenue un élément clé de la compréhension du comportement du consommateur et a enrichi le modèle traditionnel de consommation établi dans les années 60. Elle a donné naissance à un nouveau courant celui de marketing expérientiel (Carù et Cova 2003), ayant pour objectif de faire vivre un moment unique et immersif aux clients. La volonté d’immerger totalement le consommateur lors d’une expérience devient dès lors, une préoccupation majeure pour les enseignes et les marques (Prahalad et Ramaswamy 2004). Certes, au sein de magasins physiques, l’immersion du consommateur est favorisée par l’utilisation de procédés tels que la théâtralisation des espaces de vente. Cependant, l’ensemble des théoriciens et praticiens en marketing (Novak Hoffman et Yung 2000; Poncin et Garnier 2010) soulignent la difficulté d’immerger totalement l’individu lors d’une expérience vécue en ligne. Excepté dans le domaine du jeu vidéo (Hamdi-Kidar et Maubisson 2012), accéder à un état d’activation optimale (appelé état de « flow » en ligne, Novak, Hoffman et Yung 2000) dans lequel le consommateur est complètement immergé dans l’activité semble laborieux. Face à ce constat, plusieurs enseignes proposent de nouvelles expériences à travers des technologiques innovantes dites « immersives » telles que la réalité virtuelle dans le but d’améliorer l’expérience de flow et plus précisément l’état de flow. Bien que le concept de flow (physique et en ligne) ait été largement étudié dans les champs disciplinaires de la psychologie et du marketing, force est de constater que la littérature académique ne fournit pas aujourd’hui toutes les clés pour comprendre l'expérience de flow VR. Cette recherche tente d’y remédier, par la réalisation de trois études qualitatives exploratoires et une étude quantitative. Les résultats présentent le processus de l'expérience de flow VR et mettent en lumière deux dimensions majeures caractérisant l'état de flow VR. Une dimension cognitive, s’apparentant plus précisément au phénomène d’absorption cognitive et une dimension illusoire impactant les sensations des consommateurs au moment de l’expérience vécue.

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