Les déterminants de la fidélité à l'enseigne-marque de service : application dans le secteur bancaire vietnamien

The determinants of service encounter / brand loyalty : application in Vietnamese banking sector

• Auteur / Autrice : Kim Ngoc Phan
• Direction : Jean Philippe, Jean-Louis Moulins
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 15/11/2013
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Jury : Président / Présidente : Gilles Paché
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean Philippe, Jean-Louis Moulins, Gilles Paché, Francis Salerno, Christophe Benavent, Jean-François Lemoine
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Francis Salerno, Christophe Benavent

Mots clés

Mots clés contrôlés

Fidélité à une marque

Banques

Marketing relationnel

Mots clés libres

Fidélité

Qualité

Image corporate

Confiance

Attachement

Conformité sociale

Familiarité

Management de service

Marketing relationnel

Loyalty

Quality

Corporate image

Trust

Attachment

Social compliance

Familiarity

Service management

Relationship marketing

Résumé

Cette thèse a pour objectif de déterminer les facteurs explicatifs de la fidélité à l’enseigne - marque de service dans le contexte du pays émergent en intégrant le management de service et le marketing relationnel. Elle se compose de deux parties. La première partie permet de clarifier le concept de la fidélité à l’enseigne-marque de service selon une approche historique, conceptuelle et pluridisciplinaire. Elle vise à mieux comprendre la nature économique, culturelle, socio-démographique des pays émergents. Après une étude qualitative exploratoire, elle propose un modèle conceptuel de la fidélité du consommateur en combinant l’ensemble des concepts de l’expérience de service (qualité de service, image corporate) et de la relation client-marque (confiance, attachement). La deuxième partie est consacrée au test des hypothèses et à l’analyse des résultats suite à une enquête quantitative réalisée auprès des consommateurs bancaires vietnamiens. Les données sont traitées par les méthodes des équations structurelles, d’analyse des effets médiateurs simples et multiples, et la méthode d’orthogonalisation. Les résultats précisent la nécessité de concilier l’approche servicielle et relationnelle dans les études de la fidélité. Plus précisément : Valider l’impact direct et positif de toutes les variables centrales sur la fidélité du consommateur en soulignant le rôle pivot de la qualité perçue de service ; Valider l’impact indirect et positif de la qualité perçue, de l’image sur la fidélité à travers la confiance et l’attachement; Détecter et valider l’effet modérateur des variables contextuelles de la conformité sociale et de la familiarité du consommateur des pays émergents.

The objective of this thesis is to determine the factors explaining the service encounter/brand loyalty in the context of an emerging country by integrating service management and relationship marketing. It consists of two parts.The first part deals with the conceptual framework of this research. It clarifies the concept of service encounter/brand loyalty from a historical, conceptual and multidisciplinary approach. Second, it aims to better understand the demographic, economic and cultural nature of emerging countries. Finally, this section proposes, after an exploratory qualitative study, a conceptual model of customer loyalty by combining all of the concepts of the service experience (perceived service quality, corporate image) and customer - brand relationship (trust, attachment).The second part presents the empirical framework. It is dedicated to assumptions testing and results analyzing based on a quantitative survey of Vietnamese banking consumers. The data are processed by the methods of structural equation analysis, single and multiple mediating effects, and orthogonalization method. The results indicate the need to balance the service-based and relational approach in studies of loyalty. More specifically: i. Validate the direct and positive impact of all central variables on the customer loyalty by highlighting the pivotal role of the perceived quality of service; ii. Validate indirect and positive impact of perceived quality and corporate image on loyalty through trust and attachment; and iii. Detect and validate moderating effect of contextual variables of social compliance and familiarity of the consumer in emerging markets.