Préférences des consommateurs pour des aliments avec des labels sociaux et environnementaux : approches empiriques, expérimentales et comportementales

Consumer's preferences for food with social and environmental labels : empirical, experimental and behavioural approaches

• Auteur / Autrice : Thuriane Mahé
• Direction : Bernard Ruffieux
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences économiques
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Université Pierre Mendès France (Grenoble ; 1990-2015)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Opinion publique

Commerce équitable

Éco-produits

Comportement des consommateurs

Résumé

Les méthodes d'évaluation contingente ou expérimentale permettent d'approcher les préférences, sous la forme de consentements à payer (CAP), d'intervalle de CAP ou de choix. Malgré des biais, comme la différence entre les CAP déclarés et les CAP observés ou révélés lors d'expériences, ces méthodes mesurent des variables appropriées, voire utilisent des incitations monétaires et mesurent des dimensions inobservables sur les marchés, notamment les préférences pour autrui, dites sociales. On utilise ces méthodes pour étudier la demande pour des biens différenciés par des logos informant sur le mode social ou environnemental de production du produit. Une première étude vise à confronter des choix déclarés à des choix réels en magasin et à caractériser les préférences pour des labels suisses du commerce équitable et de l'agriculture biologique, dans le cas des bananes. L'estimation d'un modèle d'utilité à choix discret évalue le CAP moyen de l'échantillon et précise les variables individuelles significativement corrélées au CAP : l'âge et le nombre d'enfants en bas âge influence la préférence pour le commerce équitable. Des critères simples de correspondance indiquent que moins d'un choix sur cinq ne correspond pas à l'achat réel. Une deuxième étude cherche d'une part à comprendre les effets de l'information sur les CAP pour un bien labellisé issu du commerce équitable qui est une caractéristique de confiance invérifiable pour le consommateur, d'autre part à repérer une corrélation entre les préférences pour le commerce équitable et une forme d'altruisme. Des ventes expérimentales avec information croissante révèlent les préférences. Elles sont accompagnées de tests utilisant le jeu du dictateur pour mesurer deux scores d'altruisme. Les résultats indiquent que l'information sur le prix a l'effet plus fort sur les CAP et que les préférences pour le commerce équitable sont corrélées à un altruisme égoïste apparenté au "warm-glow".

Stated and revealed measures of preferences, more precisely the willingness-to-pay, are used to approach the demand for some goods in addition to data collected through observations. In this perspective, we use two separate measures of the willingness-to-pay and the social preferences with the main goal of characterizing the demand for Fair Trade labeled food as well as some of the motivations of consumers. In addition, the two studies meet some methodological objectives. A first study applies to the grocery store banana market in Switzerland. It explores the possibilities of comparison between stated choices in a contingent valuation and observed choices. Additionally, the results present an estimation of the average willingness-to-pay for Fair Trade and Fair Trade organic bananas for a small sample of banana consumers. The results show that age and the number of children are significantly correlated to the preference for the Fair Trade label in the sample. The results also show that only a small proportion of answers to the contingent valuation do not match the actual purchase choices, using simple correspondence criteria. The second study is split into two chapters. In the first chapter, the study presents an experimental design which controls for the participants' information about a Fair Trade label product, and tests the effect of information. Within the limits of the design, the results show that price information has the largest impact on the willingness-to-pay compared to information about the label or the producers' revenue. The second chapter completes the description of the experimental design. In addition to the measure of revealed willingness-to-pay for Fair Trade labeled chocolate, the design is aimed at measuring individual altruism to finally test the possible correlation between Fair Trade preferences and some social preferences. The results support this correlation and therefore show that the Fair Trade could buy the consumers' conscience.