L’impact des différentes stratégies de changement de nom de marque sur la représentation de la marque et l’attitude des consommateurs

The effects of different strategies of brand names changes on the brand representation and consumers’ attitude

• Auteur / Autrice : Isabelle Aimé
• Direction : Elyette Roux
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Paris 9
• Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales. Programme doctoralPhD Program (Cergy, Val-d'Oise)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Représentations sociales

Fidélité à une marque

Marques de commerce

Résumé

Cette étude cherche à comprendre l’attitude des consommateurs envers les changements de noms de marque à travers trois stratégies différenciées de changements : fusion (association entre marque initiale et nouvelle marque), substitution (nouvelle marque avec identité visuelle conservée) et rupture (nouvelle marque et nouvelle identité visuelle). Plus particulièrement, la recherche utilise le cadre théorique des représentations sociales et plus particulièrement le modèle de représentation bidimensionnelle de Moliner pour analyser l’évolution de la représentation de la marque et son impact sur l’évaluation de la nouvelle marque. L’effet modérateur de différentes variables est également testé : l’attachement à la marque, le risque perçu dans la catégorie de produits, la différenciation produits perçue, la légitimité perçue du changement et le statut acheteur/non acheteur sur la marque initiale. Un plan expérimental avant-après est appliqué à trois changements de marque issus de cas réels et est testé sur un échantillon de 740 consommateurs de 20 à 75 ans.

This work aims to understand the consumers’ attitude towards the brand names changes evolution through three distinct processes of changeovers: merging (co-branding between the initial and new brand), substitution (a new brand with the visual identity kept) or rupture process (both name and identity are new ones). More specifically, the social representation theory and Moliner’s bidimensional model are used to analyse the brand representation evolution and its impact on the new brand evaluation. The moderating effect of brand attachment, the perceived risk toward the product category, the purchase status of consumers toward the initial brand, the brand‘s products specificity and the change legitimacy are also studied. The research uses a before-after experimental design on three brands involved in a real name change situation and a 740 consumers sample (20-75 years old)