Effet du parrainage sur les réponses cognitives et affectives du consommateur envers la marque : le rôle de la congruence

The effect of sponsorship on cognitive and affective reactions of consumer toward the brand: the role of congruence

• Auteur / Autrice : Nathalie Fleck-Dousteyssier
• Direction : Elyette Roux, Denis Darpy
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2006
• Etablissement(s) : Paris 9
• Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales. Programme doctoralPhD Program (Cergy, Val-d'Oise)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Congruences et résidus

Parrainage publicitaire

Consommateurs

Résumé

Le parrainage est un mode de communication en plein essor d'où un nombre grandissant de recherches. La question de son efficacité pour le parrain en termes cognitif et affectif demeure centrale. Une variable récemment introduite semble jouer un rôle crucial : la congruence entre parrain et entité parrainée. L'objectif de notre recherche est de mieux définir cette notion, en retenant une structure basée sur deux dimensions : les caractères pertinent et attendu du couple parrain-entité parrainée. Nous en proposons une échelle de mesure. Par ailleurs, nous montrons en quoi cette structure permet de mieux comprendre l'impact de la congruence sur l'image du parrain à la lumière des théories sur le traitement de l'information. Nous faisons l'hypothèse d'une relation curvilinéaire entre la congruence et l'image de marque : l'effet est plus fort pour une congruence moyenne (couple pertinent non attendu) que pour une congruence forte (pertinent attendu) ou faible (non pertinent et non attendu).

Sponsorship is a growing communication tool for firms and there is also a significant increase in the number of publications on this subject. The question of its effectiveness from a cognitive and affective point of view still remains. A quite recently introduced variable seems to play a significant role: the congruence between the sponsor and the sponsored entity. In this research, we aim better to define this concept and we argue in favour of a multi-dimensional construct comprising two dimensions, namely relevancy and expectancy. We also develop a scale to capture it. Moreover we want to show how this structure allows better to understand the effect of congruence on sponsor image in the light of information processing theories. We suggest a curvilinear link between congruence and brand image: the impact is higher when the congruence is moderate (relevant and unexpected) than when it is strong (relevant and expected) or weak (irrelevant and unexpected).