L' impact du changement de nom de marque sur l'attitude vis-à-vis du produit

The impact of a brand name change on the attitude toward the product

• Auteur / Autrice : Véronique Collange
• Direction : Elyette Roux
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2005
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attitude

Consommateurs

Produits de marque

Nom commercial

Marques de commerce

Résumé

Les changements de nom de marque, c'est-à-dire le remplacement d'une marque par une autre sur un produit ou une gamme de produits, sont devenus des phénomènes fréquents au cours de ces quinze dernières années, dans un contexte de réduction du nombre de marques ou d'internationalisation des marques commercialisées par les entreprises. Or, ces changements, qui représentent un risque très important pour l'entreprise, n'ont fait l'objet que de très peu de recherches académiques et leurs facteurs clés de succès ne sont pas identifiés à date. Il nous est donc paru intéressant de répondre aux deux questions suivantes : quels sont les effets du changement de nom de marque sur l'attitude des consommateurs vis-à-vis du produit et quelles sont les variables susceptibles d'expliquer un éventuel changement d'attitude ? Notre recherche met en évidence que le changement de nom de marque influence au moins une, et le plus souvent deux, des trois dimensions (cognitive, affective et conative) de l'attitude vis-à-vis du produit. Elle montre aussi que cinq variables : (1) la similarité entre l'ancienne et la nouvelle marque, (2) la cohérence entre la nouvelle marque et le produit, (3) la différence de notoriété entre les deux marques, (4) la différence d'image entre les deux marques et (5) l'attachement à l'ancienne marque déterminent l'évolution de l'attitude des consommateurs vis-à-vis du produit qui a changé de nom de marque, un résultat qui se vérifie que la nouvelle marque signataire soit une marque existante ou nouvelle. Notre recherche s'est appuyée sur deux études : une étude qualitative menée auprès de 45 consommateurs et une étude quantitative réalisée auprès de 400 consommateurs.

Brand name changes (the replacement of one brand by another on a product or a line of products) have become frequent phenomena during the past fifteen years due to the reduction of the number of brands and the internationalization of the brands marketed by firms. These changes, however, which represent a very important risk for the company, have been the object of very little academic research. In particular, the key success factors have not yet been identified. It is therefore interesting to respond to the following two questions. What are the effects of a brand name change on the attitudes of consumers toward the product? What are the variables which may explain a change in attitude? Our research highlights the fact that a brand name change influences at least one of, and most often two of, the three dimensions of the attitude toward the product (cognitive, emotional and action tendencies). This work also shows that five variables determine the evolution of consumer attitudes with respect to the product that changed brand name, whether the new brand was an existing one or completely new. These five variables are: similarity between the old and new brands, coherence between the new brand and the product, difference of awareness about the two brands, difference of image between the two brands, and attachment to the old brand. The findings were based on two studies: a qualitative study involving 45 consumers and a quantitative study with 400 consumers.