Étude expérimentale de la disponibilité à payer des consommateurs ˸ une application aux fruits et légumes frais

Experimental study of consumer's willingness to pay˸ an application to fruit and vegetables

• Auteur / Autrice : Yoann Graciot
• Direction : Sandrine Costa, Lucie Sirieix, Danièle Scandella
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 12/12/2017
• Etablissement(s) : Montpellier, SupAgro
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : MOISA - Marchés, Organisations, Institutions et Stratégies d'Acteurs (Montpellier)
• Jury : Président / Présidente : Christine Gonzales
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Sandrine Costa, Lucie Sirieix, Christine Gonzales, Jean-Marc Ferrandi, Eric Giraud-Héraud, Gilles Séré de Lanauze
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-Marc Ferrandi, Eric Giraud-Héraud

Mots clés

Mots clés libres

Valeur perçue

Étude expérimentale

Disponibilité à payer

Consommateur

Fruits et légume

Perceived value

Experimental study

Willingness to pay

Consumer

Fruit and vegetable

Résumé

La consommation de fruits et légumes présente des enjeux tant économiques qu’en terme de santé publique. Bien que les recommandations nutritionnelles soient bien connues des consommateurs, la consommation des Français ne cesse de diminuer, avec en 2016, seulement ¼ d’entre eux qui respectent les recommandations. Appuyés par plusieurs instances, les professionnels de la filière cherchent à améliorer l’attractivité de leurs produits, d’une part en soutenant l’offre par la promotion et la valorisation de produits existants et d’autre part en développant une offre plus diversifiée et plus adaptée aux attentes des consommateurs.Dans ce cadre d’accroissement de l’offre, ce travail doctoral vise à mieux comprendre et à évaluer l’intérêt des consommateurs pour les fruits et légumes en général ainsi que pour les nouveautés proposées pas la filière en particulier.Afin de comprendre l’intérêt des consommateurs, deux approches sont mobilisées. La première est l’étude du comportement du consommateur qui permet d’identifier et de situer de nombreux facteurs susceptibles d’influencer le comportement ainsi que les préférences des consommateurs envers les biens alimentaires. La seconde est la valeur perçue qui sert à appréhender l’intérêt des consommateurs en déterminant l’ensemble des composantes pouvant être valorisées par les consommateurs pour la catégorie de produit.Afin de mesurer la valeur des produits pour les consommateurs, la notion retenue est celle du Consentement à Payer (CàP) qui permet d'exprimer, en unité monétaire, un jugement sur la valeur perçue du produit. En outre, l’analyse des méthodes d’évaluation du CàP nous amène à considérer les méthodes issues de l’économie expérimentale qui ont pour principal intérêt d’amener les participants aux études à révéler leurs préférences réelles par le biais d’incitation monétaire.Enfin, l’importance de ces approches est illustrée à l’aide des trois expérimentations qui ont été menées au cours de cette thèse et qui ont permis de mesurer l’intérêt des consommateurs pour plusieurs produits et pour des sources de valeur variées.

The consumption of fruit and vegetables presents both economic and public health challenges. Although the nutritional recommendations are well known to consumers, the consumption of French people is constantly decreasing, with only ¼ of them meeting the recommendations in 2016. Supported by several institutions, the professionals in the sector seek to improve the attractiveness of their products, on the one hand by supporting the offer with the promotion and the valorisation of existing products and on the other hand by developing a diversified offer that is better adapted to consumers' expectations.In this context of increasing supply, this doctoral work aims to better understand and evaluate consumers' interest in fruit and vegetables in general, as well as the novelties proposed by the sector in particular.In order to understand consumer interest, two approaches are used. The first is the study of consumer behaviour, which identifies and locate many factors that may influence consumer behaviour and preferences towards food. The second is the perceived value, which is used to assess the interest of consumers by determining all the components that can be valued by consumers for the product category.In order to measure products value for consumers, the concept chosen is the Willingness to Pay (WtP) which allows for the expression, in monetary units, of a judgment on the perceived value of the product. In addition, the analysis of the WtP evaluation methods leads us to consider experimental economics methods whose main interests is to make participants express their real preferences through monetary incentives.Finally, the importance of these approaches is illustrated by the three experiments carried out during this thesis, which made it possible to measure consumers' interest in several products and for various sources of value.