"Pardonner ou se venger ?" : le rôle de l'affectif dans le processus psychologique de vengeance du client

"To forgive or to avenge?" : the role of emotional factors in the psychological process of customer revenge

• Auteur / Autrice : Phuong Thao Bui
• Direction : Jean-Marc Décaudin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Marketing
• Date : Soutenance le 03/12/2015
• Etablissement(s) : Toulouse 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : TSM Research (Toulouse ; 2012-....)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Relations avec la clientèle

Comportement des consommateurs

Mots clés libres

Vengeance du client

Crise de marque

Résumé

La vengeance du client devient actuellement un phénomène prépondérant dans nos sociétés (Grégoire et al., 2010). Un client insatisfait pourrait, sans surprise, punir l’entreprise via des actions de vengeance. Or, il n’est guère attendu qu’un client fidèle s’engage également dans ce type d’action alors qu’il entretient une bonne relation avec la marque. Ce travail doctoral propose d’étudier le processus psychologique de la vengeance du client, notamment de ceux ayant une bonne relation avec l’entreprise. Pour ce faire, l’état de l’art sur la vengeance du client complétée par une étude qualitative exploratoire triangulaire a permis de souligner l’importance des éléments affectifs dans ce processus. Ainsi, trois typologies ont été proposées à l’issue des résultats qualitatifs : (1) L’Iceberg des Crises Perçues identifie les crises de marque comme nouveau contexte déclencheur de la vengeance ; (2) Le Triangle Emotionnel du Client d’Inter-Rôle révèle deux familles d’émotions négatives ainsi que les rôles « victime vs. coupable » du client-vengeur dans ce processus ; (3) La typologie des actions de vengeance considère divers points de vue des acteurs dans sa classification. Au cours de la seconde étude, une expérimentation a été réalisée en manipulant trois facteurs : la relation affective marque-client, les émotions négatives et la gravité perçue de la crise (n=1296). Ceci a permis d’éclairer le « conflit affectif » au sein du mécanisme psychologique de vengeance du client. L’effet « l’amour pardonne tout » de la relation affective marque-client émerge seulement lorsque la crise est perçue comme étant de faible gravité. En revanche, lors d’une crise provoquant de graves conséquences et notamment lorsque le client n’est pas l’utilisateur final du produit, apparaît l'effet « l'amour devient la haine ». Plus spécifiquement, le client ayant une bonne relation avec l’entreprise est plus enclin à se venger de celle-ci. Les résultats soulignent également les effets contradictoires des émotions négatives, notamment la culpabilité et la tristesse, dans la décision de l’individu de se venger.

Customer revenge has become a major phenomenon in our societies (Grégoire et al., 2010). Unsurprisingly, a dissatisfied customer can punish a company through actions of revenge. However, due to their good relationship with the brand, loyal customers are not expected to be amongst those seeking revenge. This doctoral dissertation aims at studying the psychological process of customer revenge with a focus on those who have a good relationship with the brand. Through a review of the literature on customer revenge and an exploratory qualitative study, this dissertation highlights the importance of the emotional factors in this process. Three typologies have been proposed: (1) The Iceberg of Perceived Crisis identifies brand-crisis as a new trigger of customer revenge; (2) The Triangle of Emotions of the Customer Avenger reveals two families of negative emotions and the « victim vs. perpetrator » roles of the customer avenger; (3) The third typology of actions of revenge includes the point of view of the different parties involved. In the second study an experiment has been performed by manipulating three factors: the brandcustomer emotional relationship, the negative emotions and the perceived severity of the crisis (n = 1296). The findings help to clarify the « emotional conflict » within the psychological mechanism of customer revenge. The « love is blind» effect of the customer’s emotional relationship is only present when the crisis is perceived as being of little importance. However, when a crisis causes serious consequences, particularly when the customer is not the final user of the product, the « love-becomes-hate » effect appears. Thus, a customer who has a good relationship with the brand is more inclined to seek revenge. The results of the experiment also highlight the conflicting effects of negative emotions, especially of sadness and guilt in the customer’s decision to take revenge.