L'incorporation des food imitating products : la métaphore alimentaire des produits d'hygiène entre marketing, santé publique et neurosciences sociales

Food imitating products : the food metaphor of cleansing products, perspectives from marketing, public health and social neuroscience

• Auteur / Autrice : Frédéric Basso
• Direction : Philippe Robert-Demontrond, Olivier Oullier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2011
• Etablissement(s) : Rennes 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Santé publique

Imagerie par résonance magnétique

Neurosciences cognitives

Marketing

Catégorisation (psychologie)

Recherche qualitative

Thèses et écrits académiques

Aliments -- Manipulation

Résumé

Les Food Imitating Products (FIP) sont des produits d’hygiène corporelle ou domestique qui présentent des attributs alimentaires dans le but d’en enrichir l’expérience de consommation. Cette logique commerciale est également présentée comme une cause potentielle d’ingestions accidentelles en raison de la confusion qu’elle génèrerait dans l’esprit du consommateur. Nous considérons que les FIP reposent sur l’emploi d’une métaphore alimentaire non verbale qui consiste, selon la théorie de la métaphore conceptuelle, à mettre en rapport l’expérience de consommation des produits d’hygiène avec celle de l’aliment. Afin d’examiner si cette métaphore est en mesure de conduire à un défaut de catégorisation du consommateur, nous avons, dans un premier temps, mené une étude de terrain dans un centre antipoison. Nous avons pu apprécier, à partir des échanges téléphoniques enregistrés entre patients et médecins, que l’ingestion accidentelle d’un produit d’hygiène par un consommateur adulte pouvait être le résultat de la similarité créée entre un produit d’hygiène et un aliment par l’emploi d’une métaphore alimentaire non verbale à des fins commerciales. Pour contrôler les facteurs contextuels et personnels néanmoins susceptibles d’influencer la similarité perçue entre un produit d’hygiène et un aliment, nous avons conduit, dans un deuxième temps, une expérimentation en imagerie par résonance magnétique fonctionnelle. Au regard de nos résultats de neuro-imagerie, les sujets ont généré des inférences gustatives à la vue d’un FIP, ce qui confirme, selon l’approche modale de la catégorisation, que des sujets adultes peuvent implicitement catégoriser un produit d’hygiène en aliment.

Food Imitating Products (FIP) are household cleaners and personal care products that exhibit food attributes in order to enrich their consumption experience. Such a marketing logic can also be considered a potential source of consumers unintentional poisonings. In order to understand the rationale behind this marketing logic, we consider FIPs as non verbal food metaphors. According to the conceptual metaphor theory, the metaphor maps from the source domain (food) to the target domain (cleaners) in order to enlighten a (consumption) experience domain with another. We explore if the use of food metaphor could lead to a miscategorization. For this purpose, we conducted a qualitative analysis of household cleaners or personal care products related phone calls made to a poison control centre. It appears that unintentional home self-poisoning following the accidental ingestion of a chemical product by a healthy adult can result from the perceived similarity created by the commercial use of food metaphor. To control for contextual and personal factors that may influence the perceived similarity between household cleaners or personal care products and food, we performed a functional magnetic resonance imaging experiment. In light of our neuroimaging results, it appears that the visual processing of FIPs lead to taste inferences, confirming, in the modal approach of categorization, that adult subjects can implicitly categorize a personal care product as food.