Conception et évaluation de la communication des organisations : modélisation et mesure de l'influence du parrainage télévisuel

Promotional strategy: conception and evaluation. The influence of broadcast sponsorship : modelling and measurement

• Auteur / Autrice : Didier Courbet
• Direction : Jean-Paul Metzger, Jean-Noël Kapferer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Lyon 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Aspect psychologique

Télévision

Relations publiques

Entreprises

Parrainage publicitaire

Publicité télévisée

Résumé

Les approches juridique, economique et marketing construisent et contextualisent l'objet parrainage tv considere, dans ses fondements, comme un projet sous-tendu par des principes d'intentionnalite. Une typologie le definit et le differencie des moyens de communication connexes. Sa reglementation est comparee a celle de la publicite. Les schemes dialectique et historique analysent la logique du systeme ou pratiques, acteurs et cadres reglementaires interagissent. Les strategies precedant les actions sont decrites. Une etude transdisciplinaire d'un corpus de 160 operations explicite les procedes conduisant a produire des significations et des effets sur les recepteurs. Les methodes de conception de la sequence, d'integration de la marque et de choix du programme peuvent mettre en forme trois types d'association marque-programme: conceptuelle, narrato-discursive et esthetique. L'influence est theorisee dans le cadre general de la psychologie cognitive. Trois types de processus sont modelises: juste avant, pendant et apres la reception de la sequence. Ils sont categorises en fonction d'un axe hauteur des traitements qui se dichotomise en traitements, d'une part automatiques, classes selon leur profondeur, et, d'autre part, controles, classes selon leur niveau d'elaboration. L'affectif est considere selon une nouvelle optique cognitive. L'experimentation provoque et explique les effets des parrainages de deux programmes quasi-identiques, mais de valences affectives differentes, sur l'image et l'evaluation d'une nouvelle marque. Des mesures implicites enregistrent automatiquement les traces des actions (activation automatique post-cablee, sans traitement conscient). Les resultats n'invalident pas notre modele de la mesattribution de l'impression de familiarite envers la marque (hypothese neoconnexionniste de la fluidite des reseaux cognitifs). Comme suppose et contraitement a certains adages professionnels, aucune trace d'un transfert semantique automatique du programme sur l'image de la marque n'est observee. L'influence du parrainage du programme gai est manifeste. Aucun effet du programme triste et/ou emotionellement intense n'est enregistre: il aurait provoque des pensees impertinentes empechant de traiter la sequence post-generique et d'engrammer la marque.

Judical, economic and marketing approaches construct the object "tv sponsorship". It's a project with purposive principles. By a typology tv sponsorship is defined and differentiated from other promotional techniques. The broadcast sponsorship regulation is compared to advertising regulation. Dialectic and historic approaches analyse the logic of the system in which professional practices, actors and regulation interact. Former strategies are described. A transdisciplinary study of a corpus (160 billboards) clarifies techniques used to produce meanings and effects on recipients. Billboard conception, brand integration and broadcasting choice methods can create three types of broadcast-brand association: conceptual, narrative and esthetic associations. The influence is theorized within a cognitive psychology framework. Three types of processes are modelized: just before, during and after contact with a billboard. They are categorized along an axis called "height of processing" which can be dichotomized into, first, automatic processings, classed according to their depth, and, second, controlled processings, classed according to their elaboration level. The affect and the emotions are studied with a new cognitive approach. An experiment produces and explains effects of two broadcast sponsorships on a new-brand image. This brand sponsors two quasi-identical broadcastings: their almost-only difference comes from their affective value. Implicit measures automatically record memory traces caused by the actions (automatic activation, processing without consciousness). Results do not invalidate our familiarity misattribution model (a connexionist hypothesis of cognitive fluency). Like supposed and contrary to professional adages, no automatic transfer of semantic attributes from broadcasting to brand image is observed. The influence of humorous broadcast sponsorship is manifest. Promotional strategy in "sad" and/or emotionally charged programm has no influence. This may be attributed to the production of irrelevant thoughts which prevent the processing of closing credits billboard: no memory trace of the sponsor is observed.