Les déterminants identitaires de l'attachement envers la marque locale

Identity determinants of local brand attachment

• Auteur / Autrice : Olivier Ardouin
• Direction : Yolande Piris
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion et du management
• Date : Soutenance le 11/06/2024
• Etablissement(s) : Lorient
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences Economiques et sciences De Gestion - Bretagne (Rennes ; 2022-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Laboratoire d’Économie et de Gestion de l’Ouest (Brest ; Vannes ; 2017-....)
• Jury : Président / Présidente : Christine Petr
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Patrick Gabriel, Gilles N'Goala
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Virginie Pez, Jean-Baptiste Welté
• DOI : 10.70675/36af07f2ze5c3z4893zb12fzdf9300483a75

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs -- Fidélisation

Fidélité à une marque

Stratégie de marque

Identité collective

Mots clés libres

Identité locale du consommateur

Engagement local de la marque

Engagement local du consommateur

Caractère local perçu de la marque

Attachement envers la marque

Brand attachment

Perceived local character of the brand

Local commitment of the consumer

Local commitment of the brand

Local identity of the consumer

Résumé

La consommation de produits alimentaires de marque locale revêt des enjeux à la fois sociétaux et personnels pour le consommateur citoyen, qui souhaite contribuer à son bien-être personnel et à celui de sa communauté locale. La marque locale, confrontée à la concurrence des grandes marques globales, peut avoir intérêt à répondre à ces attentes pour susciter l’attachement des consommateurs. Ce travail doctoral vise à expliquer comment le caractère local d’une marque peut susciter l’attachement des consommateurs. Nous nous fondons sur une revue de la littérature et une étude qualitative exploratoire pour construire un modèle conceptuel de l’attachement à la marque locale. Nous utilisons des théories se rapportant à l’identité des consommateurs pour considérer que l’iconicité culturelle locale et l’engagement responsable local de la marque constituent des perceptions de son caractère local qui conduisent les consommateurs à juger de sa congruence et de son authenticité et, in fine, adopter une attitude d’attachement envers la marque. Nous intégrons dans notre modèle l’influence respective de l’identité locale et de l’engagement civique local des consommateurs sur l’attachement envers la marque locale. Une analyse d’entretiens semi-directifs visant à explorer le concept de l’engagement civique local des consommateurs de marque locale, ainsi que les résultats du test du modèle réalisé avec la méthode des équations structurelles, montrent que la marque peut susciter l’attachement des consommateurs grâce à son caractère local perçu. L’engagement responsable local perçu de la marque suscite cet attachement, à condition que les consommateurs la jugent congruente et authentique, alors que l’iconicité culturelle locale agit sur cet attachement, de façon directe et indirecte, via la congruence perçue avec la marque. La marque peut s’appuyer sur l’identité locale et l’engagement civique local des consommateurs pour se rendre plus congruente et ainsi plus attachante.

The consumption of locally-branded food products has both societal and personal implications for consumers, who want to contribute to their personal well-being and that of their local community. Local brands, faced with competition from major global brands, may have an interest in meeting these expectations in order to win consumer loyalty. The aim of this doctoral work is to explain how the local character of a brand can generate consumer attachment. Based on a literature review and an exploratory qualitative study, we construct a conceptual model of local brand attachment. We use theories of consumer identity to consider that the local cultural iconicity and local responsible commitment of the brand constitute perceptions of its local character that lead consumers to judge its congruence and authenticity and, ultimately, to adopt an attitude of attachment towards the brand. We include in our model the respective influence of consumers' local identity and local civic engagement on local brand attachment. An analysis of semi-structured interviews aimed at exploring the concept of local civic commitment of local brand consumers, together with the results of the model test carried out with the structural equations method, show that the brand can arouse consumer attachment thanks to its perceived local character. The brand's perceived local responsibility generates this attachment, provided that consumers consider it to be congruent and authentic, while local cultural iconicity acts on this attachment, both directly and indirectly, via perceived congruence with the brand. The brand can draw on consumers' local identity and civic commitment to make itself more congruent and therefore more endearing.