Thèse soutenue

Art et parfum : enjeux des collaborations artistiques pour la créativité et l’esthétique de marque sur le marché international de la parfumerie
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Auteur / Autrice : Nathalie Colin-Vapaille
Direction : Marie-Madeleine Martinet
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Commerce international et Europe
Date : Soutenance le 08/01/2022
Etablissement(s) : Sorbonne université
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Civilisations, cultures, littératures et sociétés (Paris ; 1992-....)
Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Histoire et dynamique des espaces anglophones (Paris)
Jury : Président / Présidente : Géraldine Michel
Examinateurs / Examinatrices : Eugénie Briot, Louise Dalingwater, Benoît Heilbrunn
Rapporteurs / Rapporteuses : Géraldine Michel, Alain Quemin

Résumé

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« Un parfum est une œuvre d’art, l’objet qui le contient doit être un chef-d’œuvre » : telle était la posture de Robert Ricci, fils de Nina Ricci et à l’origine des parfums éponymes. Dans un même mouvement, il prônait l’existence d’un art olfactif, et en déduisait l’extension obligée du domaine de l’art au flacon de parfum. Cette conviction l’avait conduit à collaborer d’emblée avec des artistes plasticiens pour la création des flacons de Nina Ricci et de leur étui. Face au « désenchantement du parfum » (Annick Le Guérer, 2005), lié à une certaine banalisation, les collaborations artistiques peuvent-elles contribuer à lui redonner une aura ? Quels sont les enjeux pour la créativité et l’esthétique de marque, dans le cas des grandes marques internationales ? Dans cette thèse au confluent des sciences humaines et des sciences de gestion, nous envisageons d’abord les raisons du passage à l’art par les marques de parfums, dans le contexte des hybridations entre art et commerce typiques du capitalisme artiste. Le parfum étant par nature invisible et évanescent, le flacon-objet d’art projette une image et une forme matérielle. Dans ce jeu entre contenant et contenu, y a-t-il artification par synecdoque du parfum, ou phagocytage de l’« art » olfactif par l’expression de la sensibilité de l’artiste plasticien ? Puis nous analysons la collaboration entre Nina Ricci et les artistes Garouste & Bonetti au début des années 1990, mise en regard avec les collaborations qui se sont multipliées par la suite. Nous évaluons le potentiel de créativité de tels partenariats et établissons les conditions pour qu’ils nourrissent l’esthétique de marque, sans la parasiter ni l’éclipser.