Antécédents, mécanismes et conséquences des choix des consommateurs pour louer au lieu d'acheter à l'ère du numérique

Antecedents, mechanisms, and outcomes of consumers’ choices of renting over buying in the digital age

• Auteur / Autrice : Danni Zhao
• Direction : Benjamin Voyer, Julien Schmitt
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion et du management
• Date : Soutenance le 14/11/2022
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : ESCP Europe (2009-....)
• Partenaire(s) de recherche : école associée : ESCP Europe (2009-....)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Pascal Morand, Arun Sundararajan
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Gaëlle Sohier, Andrew Farrel
• DOI : 10.70675/5fa7aec7z4ccfz4dafzbba9z4154737b3cb4

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Location

Fidélité à une marque

Société numérique

Mots clés libres

Location à l’ère du numérique

Consommation basée sur l’accès

L’économie du partage

La fidélité à la marque

Renting in the digital age

Access-Based consumption

Sharing economy

Brand loyalty

Résumé

Cette thèse propose un cadre théorique pour comprendre les choix des consommateurs pour louer des produits au lieu de les acheter à l'ère du numérique. Deux questions de recherche sont abordées. La première concerne l'influence des antécédents sur la préférence pour la location au lieu de l’achat. Ces antécédents mesurent le degré de certaines personnalités des consommateurs, y compris le matérialisme, la recherche de variété, la frugalité et l'engagement pour une marque dans le concept de soi (‘BESC’). La deuxième examine comment la location au lieu de l'achat impacte l'attachement émotionnel et la fidélité envers la marque d'un produit loué. Sur la base d'une enquête (n=321) et d'une modélisation par équation structurelle, les résultats suggèrent que la participation à la location renforce l'attachement émotionnel à la marque d'un article loué, mais influence négativement la fidélité envers la marque. Selon les différents traits psychométriques, valeurs ou modes de vie des consommateurs, ils peuvent percevoir différentes valeurs dans le choix de louer plutôt que d'acheter. Les consommateurs ayant des degrés plus élevés sur la valeur de matérialisme instrumental, la tendance à la recherche de variété et un style de vie frugal sont plus susceptibles de percevoir des valeurs fonctionnelles, y compris des valeurs pro-environnementales, transactionnelles et de flexibilité. En revanche, les consommateurs ayant des degrés plus élevés sur la valeur de matérialisme terminal et de BESC sont susceptibles de percevoir des valeurs sociales. Les implications pour l'évolution de la consommation basée sur l'accès et pour les marchés de location à l'ère du numérique sont discutées.

This thesis proposes a theoretical framework for understanding consumers’ choices for renting over buying behavior in the digital age and the consequences of renting on consumer relationships with the brand of rented items. Two main research questions are addressed in this thesis. The first one investigates the influence of the antecedents of the preference for renting rather than buying behavior by determining the roles of materialism, variety seeking, frugality, and brand engagement in self-concept (BESC) in explaining the consumer’s choice of renting over buying, specifically in the digital age. The second research question examines the consequences of renting versus buying on the consumer’s relationship with the rented items by verifying how renting consumption affects emotional attachment and loyalty toward the brand of a rented item. Based on a survey study (n = 321) and structural equation modeling, the results suggest that participating in renting consumption enhances the consumer’s emotional attachment to the brand of rented items, but negatively influences the consumer’s loyalty toward the brand of a rented item. Depending on consumers’ different psychometric traits, values, or lifestyles, they can perceive different values in the choice of renting over buying. Consumers with higher degrees of instrumental materialism value, variety-seeking tendency, and frugal lifestyle are more likely to perceive functional values, including transaction value, flexibility value, and pro-social (environmentally friendly) utilities, in their choices of renting over buying. By contrast, consumers with higher degrees of terminal materialistic value and BESC are more likely to perceive the social values in their renting choices over buying. The implications for the evolution of access-based consumption and renting markets and the strategic management for rental service firms are discussed.