La communication stigmatisante en faveur d'une cause sociale

Stigmatizing Appeals Promoting Social Causes

• Auteur / Autrice : Iulia Nitu
• Direction : Sonia Capelli-Hillairet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 25/03/2022
• Etablissement(s) : Lyon
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et gestion (Lyon)
• Partenaire(s) de recherche : Établissement opérateur de soutenance : Université Jean Moulin (Lyon ; 1973-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherche Magellan (Lyon ; 19..-....)
• Jury : Président / Présidente : Ouidade Sabri
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Ouidade Sabri, Leïla Elgaaied, Björn Walliser, Laurie Balbo, Mia Birau, William Sabadie
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Leïla Elgaaied, Björn Walliser

Mots clés

Mots clés contrôlés

Publicité subliminale

Dans la publicité

Stigmatisation (psychologie sociale)

Marketing social

Mots clés libres

Communication stigmatisante

Echelle de stigmatisation perçue

Effets de cadrage

Identification

Légitimité perçue de l’annonceur

Marketing social

Marketing sociétal

Stigmatizing appeal

Perceived stigmatization scale

Framing effects

Identification

Perceived legitimacy of the advertiser

Social marketing

Societal marketing

Résumé

Dans le champ du marketing social et sociétal dont le but est d’inciter les individus à adopter des comportements souhaitables par la société, notre travail doctoral s’intéresse à un procédé de communication utilisé par différentes organisations, mais non-étudié dans la littérature – l’appel stigmatisant. Nous définissons l’appel stigmatisant comme une stratégie de persuasion qui dénonce volontairement les individus ayant opté pour des comportements non-souhaitables. Cette thèse cherche à répondre à la problématique suivante : Comment et sous quelles conditions une communication stigmatisante influence-t-elle l’intention d’adopter ou de pérenniser le comportement promu ? Afin d’y répondre, nous mettons en œuvre quatre études, qui nous permettent également de développer une échelle de mesure de la stigmatisation perçue dans une communication. Ainsi, nous menons une étude qualitative exploratoire (N=16), une étude quantitative exploratoire (N=523), une étude expérimentale (N=337) et une dernière étude quantitative (N=265), concernant les comportements de surconsommation d’électricité. Les résultats obtenus montrent que la stigmatisation perçue a un effet positif sur l’intention d’adopter le comportement souhaitable et ils soulignent qu’une communication stigmatisante est plus efficace qu’une communication à cadrage positif. Notre travail doctoral met en lumière le rôle modérateur de l’identification au comportement décrit dans le message et le rôle médiateur du désir d’amélioration de soi dans la relation entre le procédé de communication et l’intention d’adopter le comportement promu. Notre recherche souligne également le rôle de la légitimité perçue de l’annonceur dans le traitement des messages stigmatisants. Cette thèse donne lieu à des contributions théoriques et méthodologiques, ainsi qu’à des implications managériales permettant aux annonceurs de mieux communiquer sur les causes sociales.

In the field of social and societal marketing whose goal is to encourage individuals to adopt desirable social behaviors, our doctoral work focuses on a communication strategy that is used by different organizations, but hasn’t been studied in the literature – the stigmatizing appeal. We define the stigmatizing appeal as a persuasion strategy that voluntarily denounces individuals who have chosen undesirable behaviors. This dissertation seeks to answer the following research question: How and under what conditions does a stigmatizing appeal influence the intention to adopt the promoted behavior? To address this question, we carry out four studies on electricity overconsumption behaviors, which also allow us to develop a scale measuring the perceived stigmatization in an advertisement. We conduct an exploratory qualitative study (N = 16), an exploratory quantitative study (N = 523), an experiment (N = 337) and another quantitative study (N = 265). The results show that perceived stigmatization has a positive effect on the intention to adopt the desirable behavior, and they underline that the stigmatizing appeal is more effective than a positively framed message. Our doctoral work sheds light on the moderating role of identification with the behavior described in the message and on the mediating role of the desire for self-improvement in the relationship between the communication strategy and the intention to adopt the promoted behavior. Our research also highlights the role of the perceived legitimacy of the advertiser in processing stigmatizing messages. Our dissertation has various theoretical and methodological contributions, as well as managerial implications that allow advertisers to better communicate on social causes.