Design graphique et glocalisation en publicité : de la stratégie des marques à l'appropriation par les publics locaux

Graphic design and glocalization in advertising : form brand strategy to appropriation by local audiences

• Auteur / Autrice : Khaoula Ben Khaled
• Direction : Sylvie Leleu-Merviel
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance le 29/01/2021
• Etablissement(s) : Valenciennes, Université Polytechnique Hauts-de-France
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme et de la société (Villeneuve d'Ascq, Nord)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Laboratoire en design visuel et urbain (Valenciennes, Nord ; 1998-2021)
• Jury : Président / Présidente : Patrizia Laudati
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Sylvie Leleu-Merviel, Jean-Jacques Boutaud, Alain Lamboux-Durand, Bernard Darras, Simona De Iulio
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-Jacques Boutaud, Alain Lamboux-Durand

Mots clés

Mots clés contrôlés

Rédaction publicitaire

Plans médias

Mots clés libres

Glocalisation

Adaptation

Appropriation

Publicité

Maghrébines

Méthode dyadique

Rappel en mémoire

Traces de parcours oculaires

Glocalization

Adaptation

Appropriation

Advertising

Maghrebians

Dyadic method

Memory recall

Eye-Tracking

Résumé

Certaines marques multinationales recourent à la glocalisation/adaptation de leurs supports publicitaires pour des publics locaux ciblés. Tant les chercheurs que les concepteurs de contenus publicitaires s’y intéressent, mais peu de recherches structurantes ont été effectuées sur le sujet. D’ailleurs, la stratégie même de glocalisation est ambiguë : pour nombre de marques adaptées, la glocalisation se limite à supprimer tout ce qui peut paraître « choquant ». Mais est-ce pertinent ? Les outils permettant de répondre à cette question sont absents. Ainsi, face à la question préoccupante des déclinaisons culturelles et de leurs incidences locales sur la communication publicitaire, cette étude propose de cerner l’appropriation de contenus publicitaires adaptés par des marques internationales. Les propres représentantes de la culture cible (ici, plus précisément arabe) sont placées au cœur de l’évaluation, dans une approche centrée usager. Dès lors, la démarche consiste à définir des indicateurs utiles pour comprendre quels éléments de la publicité sont perçus, puis appropriés, et comment. Elle fait appel à une triangulation de méthodes : en premier un protocole de rappel en mémoire qui s’appuie sur les phases Visionnage et Graphisme du protocole VI.A.G.E., ensuite une méthode dyadique originale inspirée de Kelly (1955) et enfin un protocole de recueil de traces de parcours oculaires. L’étude de l’expérience de visualisation d’une campagne publicitaire glocalisée apporte ainsi un regard nouveau sur l’appropriation de ces supports par les maghrébines. Les résultats montrent que la publicité reste performante, car l’objet est toujours identifié, et la marque l’est aussi dans la plupart des cas. Mais les lectures divergent. Car les stratégies exploratoires et l’appropriation qui en découle montrent l’individualité de chaque participante dans son approche de visualisation et de mémorisation, ainsi que dans la construction d’interprétations qui lui sont propres.

Multinational brands sometimes resort to glocalization/adaptation of their advertising media for targeted local audiences. Both researchers and designers of advertising content are interested in this, but little structuring research has been done on the subject. Moreover, the very strategy of glocalization is ambiguous: for many adapted brands, glocalization is limited to removing anything that may seem "shocking". But is this relevant? The tools to answer this question are absent. Thus, faced with the worrying question of cultural variations and their local impact on advertising communication, this study proposes to identify the appropriation of adapted advertising content by international brands. The target culture's own representatives (here, more precisely Arabic) are placed at the heart of the evaluation, in a user-centered approach. Therefore, the approach consists in defining useful indicators to understand which elements of advertising are perceived, then appropriated, and how. It calls upon a triangulation of methods: firstly, a memory recall protocol based on the Viewing and Graphic Design phases of the VI.A.G.E. protocol, then an original dyadic method inspired by Kelly (1955) and, finally, a protocol for collecting traces of eye movements. The study of the experience of visualization of a glocalized advertising campaign thus brings a new look at the appropriation of these media by the Maghrebians. The results show that advertising remains effective, because the object is always identified, and the brand is also identified in most cases. But the readings diverge. For the exploratory strategies and the resulting appropriation show the individuality of each participant in her approach to visualization and memorization, as well as in the construction of her own interpretations.