Audience de la télévision et performances publicitaires : impacts de la météorologie, de la régulation et des interactions familiales

Television audience and advertising performance : impacts of weather, regulation and family interactions

• Auteur / Autrice : Jean-Baptiste Crettez
• Direction : Alain Pirotte, Damien Gaumont
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences économiques
• Date : Soutenance le 26/11/2021
• Etablissement(s) : Paris 2
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Michel Dimou, Corina Paraschiv, Julien Rosanvallon
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Rabah Amir, Michaël Visser

Mots clés

Mots clés contrôlés

Médias et publicité

Téléspectateurs -- Attitude

France

Effets des conditions météorologiques

Télévision -- Audience

Mots clés libres

Télévision

Conditions météorologiques

Interactions familiales

Média

Publicité

Préférences publicitaires

Régulation

Television

Weather conditions

Family interactions

Media

Advertising

Preference for advertising

Regulation

Résumé

L'objectif de cette thèse est d'aider les acteurs de la télévision à mieux comprendre le comportement des téléspectateurs, en étudiant l'impact du contexte sur les audiences, et donc sur les performances publicitaires. Ce contexte peut correspondre aux interactions familiales, à la météorologie, à la préférence des téléspectateurs pour la publicité ou l'utilisation d'un média, à la régulation. Cette thèse combine des modèles théoriques et des estimations statistiques ou économétriques en s'appuyant sur une base de données de 26 millions d'observations quotidiennes provenant du panel de Médiamétrie (24 334 panélistes) ainsi que des données de la société Météo France sur la période 2011-2019. Elle explore trois dimensions du contexte susceptibles d’avoir un effet sur l’audience, et donc sur les performances publicitaires. Après un premier chapitre qui présente un résumé de l'Histoire de la télévision en France, le deuxième chapitre s'intéresse à la modélisation économique des interactions familiales dans le cadre de l'audience conjointe chez les couples de téléspectateurs. Le choix de regarder seul ou à deux la télévision dépend du niveau du capital humain de chaque membre de la famille. Le troisième chapitre analyse l'effet des variables météorologiques sur la durée quotidienne que consacrent les individus à regarder la télévision à domicile en France métropolitaine. A conditions météorologiques identiques, la préférence pour l'utilisation de la télévision n'est pas la même selon les régions françaises. Le quatrième chapitre généralise à l'ensemble des médias les résultats obtenus sur les chapitres précédents relatifs à la télévision, et propose un modèle théorique sur le fonctionnement général des médias multifaces où le régulateur, les diffuseurs, les producteurs/annonceurs et les utilisateurs de médias interagissent. Contrairement aux hypothèses habituelles faites dans la littérature, les téléspectateurs peuvent avoir une appétence pour la publicité.

This thesis helps better understand the TV-viewers' behaviors. This is important for television players (channels, agencies, advertisers) to know the impact of context on audiences and advertising performances. For instance, this context can correspond to family interactions, weather conditions, viewers' preference for advertising, for using a media or simply regulation. For this purpose, this thesis combines theoretical models and statistical or econometric estimations using a database of 26 million daily observations from the Médiamétrie's panel (24,334 panelists) as well as data from the company Météo France over the period 2011-2019. After a first chapter that presents a summary of the history of television in France, the second chapter focuses on the economic modeling of family interactions in the context of joint viewing among TV couples. The choice of watching television alone or together depends on the level of human capital of each family member. The theoretical model replicates the empirical results. The third chapter analyzes the effect of weather variables on the daily time spent watching television at home in France. With identical weather conditions, the preference for watching television is not the same in different regions of France. The fourth chapter generalizes to all media the results obtained in the previous chapters on television, and proposes a theoretical model on the general functioning of multi-sided media where the regulator, broadcasters, producers/advertisers and media users interact. Contrary to the literature, it is shown that viewers have a liking for advertising. Since this liking is unobservable, this thesis suggests using weather to highlight its relative effects.