Quand les marques commercialisent des produits stigmatisés : stratégies et transfert de stigmate

When brands sell stigmatized products : strategies and stigma transfer

• Auteur / Autrice : Nawel Fellah Dehiri
• Direction : Géraldine Michel
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 09/12/2021
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Groupe de recherche en gestion des organisations (Paris ; 1992-....)
• Jury : Président / Présidente : Nathalie Veg-Sala
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Thomas J. Roulet
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-Luc Herrmann, Sondès Zouaghi-Bensedrine

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Consommateurs appartenant à des minorités

Et les Musulmans

Stratégie de marque

Mots clés libres

Extension de gamme

Marché stigmatisé

Attachement à la marque

Halal

Mode modeste

Line extension

Stigmatized market

Brand attachment

Halal

Modest fashion

Résumé

Cette recherche utilise le cadre théorique de stigmatisation pour apporter un nouvel éclairage sur les stratégies d’extension de gamme vers des produits controversés comme les produits halal ou la mode modeste destinés aux consommateurs musulmans en France. Dans un premier temps, ce travail met en lumière les stratégies visible et invisible des marques sur les marchés stigmatisés et soulignent le rôle clé des experts dans la gestion des frontières pour protéger les marques des effets négatifs de transfert de stigmatisation. Dans un second temps, trois études permettent de mieux comprendre les réactions des consommateurs face aux extensions de gamme vers des produits stigmatisés : (I) Une étude netnographique identifie un profil de consommateurs activistes et saboteurs envers les marques qui lancent des produits stigmatisés, (II) Une étude qualitative montre que bien que le consommateur musulman accueille favorablement les marques généralistes qui lancent des produits qui le ciblent, il questionne leur légitimité. (III) Enfin, une expérimentation menée auprès de 423 répondants montre un transfert de stigmatisation du produit à la marque et révèle que les non-musulmans évaluent plus négativement ces stratégies de marque que les musulmans. En effet, face aux extensions vers des produits fortement stigmatisés, les non-musulmans ressentent une menace de leur identité sociale qui va provoquer des attitudes et comportements plus négatifs que les extensions sur des produits faiblement stigmatisés. Par ailleurs, notre recherche suggère « l’effet tampon » de l’attachement à la marque dans la mesure où les consommateurs faiblement attachés à la marque s’engagent davantage dans des comportements de contestations envers la marque comparés aux consommateurs fortement attachés à la marque.

This research introduces stigma as a new theoretical framework to further understanding of line extension strategy to controversial product such as halal product or modest fashion toward Muslims customers in France. First, this work examines visible and invisible brand strategies on stigmatized markets. It highlights the key role of experts in managing borders to protect brands from negative effect of stigma transfer. Second, three studies push current understanding of consumer reaction toward a stigmatized line extension strategy. (i) Through a netnography, we identify two profiles, activist and saboter customers, who want to damage the brand that sells stigmatized products. (ii) A qualitative study shows that although Muslim consumer welcome generalist brands that launch products to target them, they still question brand legitimacy. (iii) Through an experimental study with 423 respondents, we show that stigma is transferred from the product to the brand. Our experiment reveals that non-Muslims evaluate negatively this line extension strategy compared to Muslims. Indeed, when faced with highly stigmatized product line extensions, non-Muslims perceive a threat to their social identity that will provoke more negative attitudes and behaviors than low stigmatized product line extension. In addition, our research suggests that brand attachment has a “buffer effect” showing that consumers who are weakly attached to a brand engage in more protest behaviors toward the brand compared to customers who are strongly attached to a brand.