Comprendre comment les consommateurs perçoivent et réagissent à la responsabilité sociale des entreprises dans un pays asiatique : le cas du Vietnam

Understand how and why consumers perceive and react to CSR in an Asian country : the case of Vietnam

• Auteur / Autrice : Thi Hai Yen Le
• Direction : Nathalie Fleck-Dousteyssier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Marketing
• Date : Soutenance le 15/12/2021
• Etablissement(s) : Le Mans
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et sciences de gestion (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : ARGUMans (Le Mans) - Laboratoire de recherche en gestion Le Mans Université / ARGUMans
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Nathalie Fleck-Dousteyssier, Laure Ambroise, Bertrand Urien, Jean-Marc Ferrandi, Agnès Lecompte
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Laure Ambroise, Bertrand Urien

Mots clés

Mots clés contrôlés

Industries agroalimentaires

Produits cosmétiques -- Industrie et commerce

Valeurs (philosophie)

Qualité des produits

Comportement des consommateurs

Vietnam

Responsabilité sociétale

Mots clés libres

RSE

Valeurs vertes

Pleine conscience

Simplicité volontaire

Habituation

Connexion à la nature

L'anxiété de mort

Locus de contrôle interne

CSR

Green values

Mindfulness

Voluntary simplicity

Habituation

Connectedness to nature

Death anxiety

Internal locus-of-control

Résumé

Considérée comme un concept universel, la Responsabilité sociale des entreprises (RSE) est en réalité issue d'une perspective occidentale, ce qui la rend potentiellement inadéquate à l'échelle mondiale. La RSE perçue par les consommateurs peut être différente dans le contexte oriental. Dans le but de mieux comprendre les perceptions des consommateurs et leurs réponses à la RSE dans un contexte oriental, nous avons mené nos études au Vietnam. Nous avons tout d’abord conduit une étude qualitative pour explorer les perceptions des consommateurs en matière de RSE et construire une typologie de consommateurs selon cinq profils. Puis nous avons mené deux expériences basées sur des scénarios dans le secteur alimentaire et celui des cosmétiques afin de tester les réactions des consommateurs à la RSE. La deuxième expérience a été intégrée à une plus grande collecte de données analysées grâce à un modèle d'équation structurelle, expliquant les mécanismes psychologiques derrière les réponses des consommateurs. Nos résultats révèlent que la RSE a un impact réel sur les évaluations des consommateurs de l'entreprise et des produits, alors que nous n’avons pu montrer d’effet significatif pour le pays d'origine comme pour le processus de production. Sans indication sur la qualité des produits, les consommateurs font pourtant des inférences sur cette qualité qui s’avère être un médiateur entre la perception de la RSE de l’entreprise et les réponses des consommateurs (attitude envers l’entreprise/ses produits, intention d'achat et de recommandation). Nous avons constaté que les habitudes de consommation et les motivations RSE perçues modèrent cette relation tandis que le scepticisme vis-à-vis de la RSE est un médiateur. Par ailleurs, certaines variables individuelles peuvent expliquer les mécanismes. Ainsi, les valeurs ‘vertes’ des consommateurs, jouant le rôle de modérateur entre l'engagement vert de l’entreprise et la qualité perçue du produit. Ces valeurs ‘vertes’ ont notamment pour antécédents la pleine conscience, la simplicité volontaire, le locus de contrôle interne, la connexion à la nature et l'anxiété face à la mort. Cette recherche permet de mieux comprendre la façon dont les consommateurs perçoivent et réagissent à la RSE dans un contexte oriental, qui semble être plus complexe qu’il n’y parait.

Considered as a universal concept, corporate social responsibility (CSR) was actually originated from occidental perspective, making it inadequate to be imposed globally. The CSR perceived by consumers might be divergent in oriental context. Aiming to expand the understandings of consumer perceptions and their responses to CSR in oriental context, we therefore conducted our studies in Vietnam. We first conducted a qualitative study to explore CSR insights of consumers and built a Five Personas typology of consumers. Then, two scenario-based experiments in food sector and cosmetics & skincare sector allowed to test consumer reactions to CSR. The second experiment was integrated in a larger data collection used to form a structural equation model, explaining the psychological mechanisms behind consumer responses. Our findings reveal that CSR has a real impact on consumer evaluations of firm and products, whereas country-of-origin and production process turned out to have no significant impact. Given no cue on quality control, consumers still form their evaluations on product quality, which makes perceived product quality the mediator between the firm engagement in CSR and consumer responses toward the firm (brand attitude, purchase and recommendation intention). We found that consumption habituation and perceived firm motives toward CSR moderate this relationship while CSR skepticism is the mediator. Beneath the surface, some individual constructs can explain the mechanisms. We highlight consumer green values, playing the moderating role between firm green engagement and perceived product quality. Five constructs form green values including mindfulness, voluntary simplicity, internal locus-of-control, connectedness to nature, and death anxiety. We hope to expand the understandings of how consumers perceive and react towards CSR in oriental context that might be more sophisticated than the appearances.