L’influence de la stratégie omni-canal des marques sur le comportement du consommateur

The influence of brands’ omni-channel strategy on consumer’s behavior

• Auteur / Autrice : Grégoire Bothorel
• Direction : Régine Vanheems
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 21/09/2020
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Pôle de recherche interdisciplinaire en sciences du management (Paris) (2006-....)
• Jury : Président / Présidente : Pierre Volle
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Gilles Laurent, Anne Guérin
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Gilles N'Goala, Lars Meyer-Waarden

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing comportemental

Comportement des consommateurs

Mots clés libres

Omni-canal

Incrémentalité

Communication

Orchestration

Stratégie client

Omni-channel

Incrementality

Communication

Orchestration

Customer strategy

Résumé

Cette thèse étudie la communication omni-canal et vise à comprendre les effets de l’activation d’un canal de communication supplémentaire auprès d’un client connecté. Trois essais complémentaires étudient respectivement (I) l’impact marginal d’un canal de communication supplémentaire, (II) l’orchestration des canaux de communication dans un parcours client connecté et (III) l’hétérogénéité des réponses d’un portefeuille de clients. Ces essais sont construits sur des designs expérimentaux à grande échelle qui combinent des canaux traditionnels, numériques et mobiles (email, SMS, courrier et bannières en RTB). L’influence d’un canal de communication sur le comportement d’achat du consommateur est mesurée de manière causale grâce à l’incrémentalité. L’incrémentalité permet de mesurer et d’isoler la contribution réelle de chaque canal à la réponse comportementale du consommateur dans son processus décisionnel. Ce travail doctoral montre que l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément significatif de conversions online et offline et permet par ailleurs de comprendre l’origine de cet incrément de conversions. Au-delà d’enrichir la compréhension des modèles de communication à l’ère des canaux numériques, mobiles et programmatiques, cette thèse met en lumière les impacts d’un canal sur les parcours clients et la forte hétérogénéité des réponses comportementales d’un portefeuille de clients. Elle identifie également les sources de synergie entre les canaux et démontre le rôle clé de l’orchestration omni-canal pour tirer profit du potentiel de certains clients.

This thesis studies omni-channel communication and aims at understanding the effects of activating an additional communication channel towards a connected customer. Three complementary essays respectively study (I) the marginal impact of an additional communication channel, (II) the orchestration of communication channels in a connected customer journey and (III) the heterogeneity of responses across a customer portfolio. These essays are based on large-scale field experiments combining traditional, digital and mobile channels (email, SMS, mail and RTB display). The influence of a communication channel on consumer purchasing behavior is measured causally through incrementality. Incrementality makes it possible to measure and isolate the effective contribution of each channel to the consumer's behavioral response in his decision-making process. This doctoral work demonstrates that the activation of an additional channel generates a significant uplift of online and offline conversions and provides an understanding of the source of this uplift of conversions. Beyond deepening the comprehension of communication models in the era of digital, mobile and programmatic channels, this thesis highlights the impacts of a channel on customers' journeys and the strong heterogeneity of the behavioral responses of a customer portfolio. It also identifies the sources of synergy between channels and demonstrates the key role of omni-channel orchestration in leveraging the value potential of specific customers.