Communautés virtuelles sur youtube : quand les marques s'associent aux youtubeurs

Virtual communities on youtube : when brands associate with youtubeurs

• Auteur / Autrice : Sana El mouldi
• Direction : Jean-François Trinquecoste, Michaël Korchia, Norchène Ben Dahmane Mouelhi
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 20/05/2020
• Etablissement(s) : Bordeaux en cotutelle avec Institut supérieur de gestion (Tunis)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Entreprise, économie, société (Talence, Gironde ; 1991-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institut de recherche en gestion des organisations. Entreprises familiales et financières
• Jury : Président / Présidente : Nathalie Fleck-Dousteyssier
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-François Trinquecoste, Michaël Korchia, Norchène Ben Dahmane Mouelhi, Nathalie Fleck-Dousteyssier, Catherine Viot, Mourad Touzani, Grégory Bressolles
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Catherine Viot, Mourad Touzani

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing sur Internet

Vidéos sur Internet

YouTube (site web)

Mots clés libres

Communautés virtuelles

Youtube

Leader d'opinion

Netnographie

Marketing d'influence

Virtual communities

Youtube

Opinion leader

Netnography

Influence marketing

Résumé

Le marketing d’influence est de plus en plus utilisé par les entreprises lors d’une stratégie digitale. Cet intérêt s’explique par l’efficacité des influenceurs et de leur recommandation sur le comportement des consommateurs. Cette recherche s’intéresse aux attitudes des abonnés sur YouTube à l’égard des partenariats entre marque et Youtubeur. Deux études exploratoires ont été menées. Des entretiens en face à face ont permis de mieux comprendre le fonctionnement de YouTube, de ressortir les motivations des internautes à s’abonner à une chaine et d’identifier l’importance de la personnalité et de l’attractivité du youtubeur. Une netnographie a été réalisée en analysant trois vidéos de chaîne de mode et de beauté qui totalisent ensemble 2075 commentaires. Les analyses ont permis de ressortir trois attitudes : cognitives, affectives et conatives et ce à l’égard : du partenariat, de la Youtubeuse et de la marque. Enfin, une étude quantitative a été conduite pour tester l’influence de la crédibilité du youtubeur sur les attitudes des abonnés envers la marque, la vidéo et leur intention d’achat.

Influence marketing is increasingly being used by companies in their digital strategies. This interest is explained by the effectiveness of influencers and their recommendations on consumer behaviour. This research focuses on Youtube subscribers' attitudes towards Youtubeur and brand partnerships. Two exploratory studies were conducted. Face-to-face interviews helped to better understand how Youtube works, to highlight the motivations of Internet users to subscribe to a channel and to identify the importance of the personality and attractiveness of the Youtubeur. A netnography was performed by analyzing three fashion and beauty channel videos that together total 2075 comments. The analyses revealed three types of attitudes : cognitive, affective and conative, towards the partnership, the Youtubeuse and the brand. Finally, a quantitative study was conducted to test the influence of the youtubeur’s credibility on subscribers' attitudes towards the brand, the video and their purchasing intention.