Thèse soutenue

Contribution au concept d’ambivalence des consommateurs face aux controverses liées aux publicités sexuelles taboues
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Auteur / Autrice : Alban Poullain
Direction : Denis Guiot
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de Gestion
Date : Soutenance le 20/11/2019
Etablissement(s) : Paris Sciences et Lettres (ComUE)
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris) - Dauphine Recherches en Management / DRM
établissement de préparation de la thèse : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)
Jury : Président / Présidente : Eric Rémy
Examinateurs / Examinatrices : Denis Guiot, Eric Rémy, Joël Brée, Ouidade Sabri, Paul Ngobo
Rapporteurs / Rapporteuses : Joël Brée, Ouidade Sabri

Mots clés

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Résumé

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Malgré les controverses qu’elles provoquent, les praticiens continuent encore aujourd’hui à utiliser des publicités sexuelles taboues. La présente thèse propose d’approfondir la compréhension des réponses des consommateurs en relation à ces publicités, dans un environnement postmoderne où les identités s’ancrent dans des changements socio-culturels et socio-politiques importants. Cette recherche met en évidence le concept d’ambivalence qui se manifeste chez les audiences postmodernes, et la manière dont celui-ci influence la réception et l’interprétation des publicités suscitées. À cette fin, le travail de thèse mobilise une littérature pluridisciplinaire, s’inspirant à la fois de l’ethnologie, de la psychologie, de la sociologie et du marketing. Via un focus sur les controverses provoquées par les publicités sexuelles taboues, le terrain de recherche mobilise simultanément une netnographie et la mise en place d’entretiens phénoménologiques via photo-élicitation qui vont tous deux chercher à élargir la conceptualisation actuelle de l’ambivalence, afin d’en faire un prisme de compréhension pertinent des réponses des audiences contemporaines aux stimuli publicitaires sexuels. Parallèlement est évoquée l’idée selon laquelle ces publicités ouvrent des espaces liminaux d’où vont pouvoir être renégociés les tabous et normes éthiques associées dans la société.