L'influence du bouche à oreille négatif via les réseaux sociaux sur les réactions cognitives, émotionnelles et comportementales des consommateurs

The influence of negative eWOM through social networking sites on consumer's cognitive, emotional and behavioral reaction

• Auteur / Autrice : Sarah Zaraket
• Direction : Régine Vanheems
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 14/10/2019
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Pôle de recherche interdisciplinaire en sciences du management (Paris) (2006-....)
• Jury : Président / Présidente : Francis Salerno
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Régine Vanheems, Jean-Marc Lehu
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Nathalie Guichard, Thomas Stenger

Mots clés

Mots clés contrôlés

Psychologie économique

Économie politique -- Aspect cognitif

Réseaux sociaux (Internet)

Comportement des consommateurs

Mots clés libres

Bouche à oreille négatif

Réseaux sociaux

Emotions

Cognition

Réactions comportementales

Negative electronic word of mouth

Social networking sites

Emotions

Cognition

Behavioral reactions

Résumé

Le bouche à oreille électronique négatif (BAOE) sur les réseaux sociaux a un effet considérable sur l’image de marque, ce phénomène a attiré l’attention des professionnels et des chercheurs. Cependant, malgré la montée en puissance des sites de réseaux sociaux (SRS) en tant que nouvelle forme de BAOE négatif, les recherches sur le sujet sont encore rares. L’objectif de cette recherche est d’analyser l’impact du BAOE négatif généré à travers les SRS sur les réactions en ligne et hors ligne des internautes. En se basant sur les recherches antérieures ainsi qu’une étude qualitative, un modèle unifié de traitement du BAOE négatif a été élaboré. Il intègre la notion des caractéristiques de message tout en prenant compte du traitement du BAOE négatif sous l’angle cognitif (crédibilité perçue) et affectif (émotions négatives générées) ainsi que leurs antécédents informationnels (caractéristiques du message) et relationnels (force du lien). Le modèle comprend quatre réactions comportementales (intentions de non-achat, retransmission du BAOE, retransmission du BAO et l’adoption du BAOE). Les données ont été collectées à travers une enquête en ligne, elles ont été analysées via les équations structurelles. Les résultats montrent que la force des liens, ainsi que les caractéristiques des messages cognitifs et affectifs, ont un impact significatif sur les états internes cognitifs et affectifs de l’internaute. Ces états internes influencent les décisions d’achat des consommateurs en termes d’adoption négative et de comportements d’évitement. Les implications théoriques et managériales sont abordées, ainsi que les limites et les suggestions de recherches futures.

The use of negative electronic word of mouth (eWOM) on social networking sites (SNS) has been known to have an impact on a brand’s image, thus it has attracted the attention of both professionals and researchers. Nevertheless, despite the rise of social networking sites as new form of negative eWOM, researchers on the topic are still scarce. The objective of this research is to analyze the impact of negative eWOM generated on SNS on user’s online and offline reactions. Based on a literature review and a qualitative study, a unified negative eWOM processing model was elaborated that brings the notion of the dual message characteristics into the picture and considers the negative eWOM processing through the perspective of cognitive (perceived credibility) and affective paths (negative emotions generated) and their informational (message characteristics) and relational antecedents (tie strength). The model included four behavioral reactions as endogenous constructs (non purchase intentions, WOM retransmission, eWOM retransmission and eWOM adoption). Data was collected through an online survey and analyzed through structural equation modelling. Results show that tie strength, affective and cognitive message characteristics significantly impact user’s cognitive and affective internal states. In turn, these internal states influence consumer’s purchasing decisions in terms of negative eWOM adoption and avoidance behaviors. Theoretical and managerial implications are tackled as well as the limits and future research suggestions.