Efficacité de la promotion-partage : rôle de la congruence perçue entre la marque et la cause du cadrage du message..

Effectiveness of Cause Related Marketing : role of congruency and framing message

• Auteur / Autrice : Sanata Diabate
• Direction : Isabelle Prim-Allaz, Stéphanie Berthaud
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 03/10/2019
• Etablissement(s) : Lyon
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et gestion (Lyon)
• Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université Lumière (Lyon ; 1969-....)
• Jury : Président / Présidente : Rémi Mencarelli
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Nathalie Fleck-Dousteyssier, Denis Darpy

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing stratégique

Comportement des consommateurs

Stratégie de marque

Mots clés libres

Promotion-partage

Marque

Cause Related Marketing

Cause

Congruence perçue

Cadrage du message

Promotion-partage

Cause Related Marketing

Brand

Cause

Perceived congruency

Message framing

Résumé

Cette recherche doctorale s’articule autour de la problématique des effets d’un type particulier de partenariat stratégique entre une entreprise (marque) et une cause sur les réactions des consommateurs. Il s’agit d’un partenariat que les Anglo-saxons appellent « Cause Related Marketing » (CRM) et les Français « produit-partage » ou « promotion-partage », et dans lequell’entreprise s’engage à reverser une somme prélevée sur le prix de vente d’un de ses produits ou services à une cause. La promotion-partage est mise en oeuvre par les entreprises en vue d’atteindre un double objectif : le premier est de sensibiliser, soutenir et faire des dons à des causes sociales et /ou environnementales. Le second objectif est d’augmenter les ventes del’entreprise, d’améliorer sa réputation, différencier ses produits de ceux des concurrents fidéliser sa clientèle, etc. Bien que la littérature suggère que la promotion-partage pourrait apporter de nombreux avantages aux deux parties impliquées dans le partenariat (marque et cause), force est de constater que dans la réalité, ces opérations ne sont pas toujours couronnéesde succès (e.g, campagne Race together de Starbucks). De ce fait, pour aider les entreprises et les organisations portant des causes à concevoir des campagnes de promotion-partage efficaces, ce travail doctoral explore les effets de plusieurs facteurs d’efficacité. La présente recherche étudie les effets de deux facteurs susceptibles d’améliorer l’efficacité de la promotion-partage à savoir la congruence perçue entre la marque et la cause et le cadrage du message. Elle montre l’importance de l’action de compensation mise en place par l’entreprise à travers la promotion-partage, telle que perçue par le consommateur. Une étude expérimentale menée auprès de 603 consommateurs français, représentatif de la population, a permis de montrer qu’une forte congruence et un cadrage négatif est plus efficace qu’une faible congruence et un cadrage positif pour promouvoir un produit-partage.

This doctoral research focuses on the question of the effects of a strategic partnership between brand and a cause of consumer’s response. This partnership called by Anglo-Saxons “Cause Related Marketing” (CRM) and by French “produit partage" or "promotion-partage”, conducts the company to assume the payment of a sum deducted from the selling price of one of its products or services to a cause. Cause Related marketing is implemented by companies to achieve a twofold objective: the first is to raise awareness, support and make donations to social and / or environmental causes. The second objective is to increase the company's sales, improve its reputation, differentiate its products from those of its competitors, increase customer loyalty, and so on. Although the literature suggests that promotion-sharing could bring many benefits to both parties involved in the partnership, in this regard the brand and the cause, it is clear that in reality, these operations are not always successful (e.g. campaign Race together from Starbucks). As a result, to help companies and organizations with causes to design effectivepromotion-sharing campaigns, this doctoral work explores the effects of several efficiency factors. This doctoral research the effects of two factors that can improve the effectiveness of Cause Related marketing, namely the perceived congruency between the brand and the cause and the framing of the message. It shows the importance of the compensation actionimplemented by the company through Cause Related Marketing, as perceived by the consumer. An experimental study of 603 French consumers, representative of the population, showed that a strong congruence and a negative framing is more effective than a weak congruence and a positive framing to promote a product.