Fidélité au programme de fidélité ou fidélité à l’enseigne : l’impact des bénéfices perçus sur l’efficacité des programmes de fidélisation

Global imbalances and adjustments : multinational stock-flow consistent model

• Auteur / Autrice : Brahim Idir
• Direction : Camal Gallouj
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 12/12/2017
• Etablissement(s) : Sorbonne Paris Cité
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Érasme (Villetaneuse, Seine-Saint-Denis)
• Partenaire(s) de recherche : Etablissement de préparation : Université Sorbonne Paris Nord (Bobigny, Villetaneuse, Seine-Saint-Denis ; 1970-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'écononomie de Paris Nord
• Jury : Président / Présidente : Abdelmajid Amine
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Christophe Benavent, Samira Guennif
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Mbaye Fall Diallo, Sophie Gaultier-Gaillard

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs -- Fidélisation

Gestion de portefeuille

Marges commerciales

Fidélité à une marque

Mots clés libres

Fidélité au programme de fidélité

Program Loyalty

Résumé

Gagner la fidélité des clients est un objectif majeur pour le marketing, et les programmes de fidélisation sont conçus pour y répondre. Cette recherche analyse comment les bénéfices perçus des programmes de fidélisation (i.e., bénéfices sociaux, de reconnaissance,économiques, fonctionnels, hédoniques, informationnels) influencent directement la fidélité au programme de fidélité et indirectement la fidélité à l’enseigne à travers la fidélité au programme de fidélité. Mis en évidence dans un double contexte (distribution alimentaire et parfumerie), nos résultats indiquent que la fidélité au programme de fidélité améliore la fidélité des clients à l’enseigne, augmente leur part du portefeuille ainsi que leur volonté de payer un prix premium. Notre recherche examine aussi les rôles modérateurs potentiels de l’engagement à l’enseigne et de l’implication à l’égard du programme de fidélité dans la relation entre la fidélité au programme de fidélité et la part du portefeuille. Nos résultats suggèrent que la fidélité au programme de fidélité a un effet positif sur la part du portefeuille quel que soit le niveau d’engagement à l’enseigne (distribution alimentaire et parfumerie). De l’autre côté, la fidélité au programme de fidélité augmente davantage la part du portefeuille chez les clients ayant une forte implication que chez les clients ayant une faible implication dans le programme de fidélité (ceci n’étant validé que dans le cas de la distribution alimentaire).

Gaining customer loyalty is an important goal of marketing, and loyalty programmes are designed to help in reaching it. This research investigates how perceived benefits of retail loyalty programs (i.e., social, recognition, monetary savings, convenience, hedonic and informationnal benefits) enhance directly program loyalty, and indirectly company loyalty through program loyalty. Highlighted in a dual context (grocery and perfumery), our findings show that program loyalty enhance both customer loyalty toward the company, share of wallet and customer willingness to pay a price premium. Our research also examines the potential moderating roles of both company commitment and customer involvement toward the loyalty program in the relationship between program loyalty and share of wallet. Our results suggest that program loyalty has a positive effect on share of wallet regardless of the level of commitment to the company (grocery and perfumery). On the other hand, program loyalty is highly effective in driving share of wallet at high rather than at low levels of customer involvement with the loyalty program (this resultis only validated in the grocery case).