La participation du consommateur, antécédents et conséquences : proposition d’un modèle intégrateur appliqué au cas du crowdfunding

Antecedents and consequences of consumer participation : An integrative model applied to crowdfunding

• Auteur / Autrice : Leo Trespeuch
• Direction : Jean-Luc Giannelloni
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 23/10/2017
• Etablissement(s) : Université Grenoble Alpes (ComUE)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale sciences de gestion (Grenoble ; 1997-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion (Grenoble)
• Jury : Président / Présidente : Ouidade Sabri
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Marie-Laure Gavard-Perret
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Éric Vernette, Jean Roy

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Financement participatif

Mots clés libres

Participation

Crowdfunding

Netnographie

Motivation

Emotions

Marque

Participation

Involvement

Commitment

Crowdfunding

Brand

Emotions

Résumé

Au sein de la littérature émergente sur le crowdfunding, les études ont tenté de cerner les apports de cette nouvelle forme de participation pour les consommateurs et pour les entreprises (Belleflamme et al., 2010; Davis et al., 2017; Ordanini et al., 2011; Tomczak et Brem, 2013; Vulkan et al., 2016). Pour les entreprises, le crowdfunding permet de recueillir des fonds dans le but de créer ou distribuer un nouveau produit (Belleflamme et al., 2014). Sur le plan marketing, il permet de tester un concept et d’ajuster ensuite le mix marketing (Belleflamme et al. 2014; Ducarroz et al. 2016), tandis que le crowdfunding permet aux internautes d’étendre leur participation à la vie des entreprises en ajoutant une dimension financière. A partir d’une analyse de la littérature et d’une netnographie de communautés virtuelles réunies autour de projets de crowdfunding, cette thèse propose un modèle intégrateur, causes-conséquences de la participation appliqué aux campagnes de Crowdfunding. L'objectif est d'étudier de manière holistique la participation aux campagnes de crowdfunding. A notre connaissance cela n’a jamais été réalisé jusqu’alors.Concernant la « participation », cette recherche aboutit à proposer la définition suivante : « Participer, c’est prendre part de manière financière, créative ou sociale au projet de l’entreprise ». Ce nouveau construit et sa mesure ont permis de mettre en perspective dans le cas du crowdfunding les déterminants et conséquences suivants : innovativité, altruisme, besoin d’appartenance, avantages perçus, risques perçus, description du projet, description de l’auteur du projet, relation à la marque. Au travers de ces déterminants et conséquences, cette recherche parvient à expliquer en grande partie les comportements de participation à des campagnes de Crowdfunding. Aussi, cette recherche apporte également pour la première fois à la littérature du crowdfunding, un modèle validé empiriquement au travers des équations structurelles. En effet, le modèle conceptuel testé auprès de 445 individus ayant déjà participé à une campagne crowdfunding montre une stabilité psychométrique satisfaisante. Les résultats démontrent que les principaux antécédents à la participation aux campagnes de crowdfunding sont l’innovativité et la recherche d’un bénéfice supérieur aux risques. A l’opposé, en aval du modèle, la principale conséquence de la participation porte sur la dimension affective de la relation à la marque. Sur le plan managérial, nos résultats offrent aussi plusieurs contributions pour comprendre la participation et ses dimensions (Sociales, Créatives et Financières) via l’approche IPMA.

In emerging literature on crowdfunding, studies have attempted to identify the contributions of this new form of participation from each of the consumer and business standpoints (Belleflamme et al., 2010; Davis et al., 2017; Ordanini et al., 2011; Tomczak and Brem, 2013; Vulkan et al., 2016). Crowdfunding enables businesses to garner funds earmarked for the creation or distribution of new products (Belleflamme et al., 2014), while providing marketers with the wherewithal for testing concepts and adjusting marketing mix (Belleflamme et al., 2014; Ducarroz et al., 2016). Through the addition of a financial component, crowdfunding permits Internet users to broaden the scope of their participation in business affairs. Based on an analysis of emerging literature on crowdfunding and a netnography of the virtual communities grouped together around a project, this study presents a model designed to integrate the causes and consequences of participation in crowdfunding campaigns, thereby providing for the holistic study of this participatory phenomenon. To our knowledge, such a study has never before been conducted. For the purpose of the research at hand, the authors define the term ‘participation’ to mean ‘the fact of engaging financially, creatively or socially in a business project’.’ The new construct and accompanying measurements make it possible to put into perspective determinants and consequences which include as follows: innovativeness, altruism, need to belong, perceived benefits, perceived risks, description of project, description of project initiator, brand relationship. These determinants and consequences enable the authors to explain, to a large extent, crowdfunding campaign participation behaviour. Their research also enriches crowdfunding literature with the first ever empirically validated model using structural equations. In point of fact, the conceptual model tested with 445 individuals having previously taken part in a crowdfunding campaign demonstrates satisfactory stability. Results show that the primary antecedents of participation in crowdfunding campaigns are innovativeness and the seeking out of benefits which outweigh perceived risks. In contrast, downstream of the model, the primary consequence of participation relates to the affective dimension of the brand relationship. Through the use of an integrated project management approach (IPMA), findings contribute in a number of different ways to enhancing managerial understanding of participation, including the social, creative and financial dimensions of the latter.