Marketing et Islam : entre adaptation et intégration des valeurs religieuses

par Leila Elise Zein

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Christine Petr.

Soutenue le 08-12-2016

à Rennes 1 , dans le cadre de École doctorale Sciences de l'homme, des organisations et de la société (Rennes) , en partenariat avec Université Bretagne Loire (ComuE) et de Centre de recherches sur l'action politique en Europe (Rennes) (laboratoire) .

Le jury était composé de Arnaud Stimec, Céline Jacob Gueguen, Karima Bouaiss.

Les rapporteurs étaient Dominique Bourgeon-Renault, Marc Bidan.

mots clés

• Islam
• Marketing
• Ethique islamique
• Religion et marketing
• Marketing -- Aspect religieux -- Islam
• Consommateurs -- Attitudes -- Aspect religieux -- Islam

Résumé

Cette recherche a pour objectif d’examiner l’influence de la religion musulmane sur la pratique du marketing. Elle présente les principes, valeurs et normes islamiques indispensables pour adapter les stratégies et les outils du marketing au marché islamique. Afin d’étudier le degré d’adaptation et d’intégration de ces valeurs et normes dans les pratiques des entreprises qui s’adressent au marché islamique, une étude exploratoire a été menée auprès de ces entreprises. Puis une seconde étude exploratoire a été réalisée auprès des consommateurs dans le but d’étudier leurs positions et comportements vis-à-vis de ces pratiques ainsi que leurs perceptions sur l’arrivée d’un marketing islamique universel. Les résultats obtenus montrent que si le degré d’engagement des entreprises et le niveau d’adaptation du marketing dépendent de plusieurs variables, une adaptation et intégration complète est cependant possible. Ainsi, il apparait que l’on peut anticiper l’arrivée future d’un marketing islamique cadré, avec des outils et techniques définis, clairs à adapter et prêts à être appliqués.

mots clés

• Islam
• Marketing
• Islamic ethics
• Religion and Marketing

Titre traduit

Marketing and Islam : between adaptation and integration of religious values

Résumé

This research aims to examine the influence of Islam in the marketing field. It presents Islamic fundamentals, values and norms required to adapt marketing strategies and tools on the Islamic market. To study the degree of adaptation and integration of these values and standards into companies that target Islamic market, an exploratory study was conducted with these companies. Then a second exploratory study was conducted with consumers in order to study their behavior towards these practices and their perceptions about the arrival of a universal Islamic marketing. The results show that the engagement degree of companies and the level of marketing adaptation, depend on several variables, and a full adaptation and integration is possible and affirmed. Thus, it appears that there is a high probability of the arrival of an Islamic marketing with well-defined tools and techniques, ready to be applied.