Auteur / Autrice : | Axelle Ferlet |
Direction : | William Sabadie, Sonia Capelli-Hillairet |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance le 09/12/2016 |
Etablissement(s) : | Lyon |
Ecole(s) doctorale(s) : | École doctorale Sciences économiques et gestion (Lyon) |
Partenaire(s) de recherche : | établissement opérateur de soutenance : Université Jean Moulin (Lyon ; 1973-....) |
Jury : | Examinateurs / Examinatrices : Philippe Aurier, Géraldine Michel, Guillaume Baglin, Amina Bécheur, Laurent Bertrandias |
Rapporteurs / Rapporteuses : Philippe Aurier, Géraldine Michel |
Résumé
Jacquet, d’aucy, Béghin-Say ou Labeyrie… ces marques font partie du quotidien des consommateurs français sans pour autant qu’ils sachent, dans leur grande majorité, qu’elles sont détenues par des coopératives agricoles. Si ces marques communiquaient leur statut coopératif, ceci constituerait-il une valeur ajoutée pour les consommateurs ? Ce travail doctoral s’intéresse au rôle joué par la représentation sociale des consommateurs au sujet du mode de gouvernance de l’entreprise productrice dans le cadre de l’évaluation des produits. Cette problématique de recherche est abordée selon trois questions de recherche. La première s’intéresse au contenu et à la structure de la représentation sociale des consommateurs français au sujet des coopératives. La seconde question étudie l’influence de cette représentation sociale sur la catégorisation et l’évaluation des offres coopératives, en considérant le rôle médiateur du niveau de congruence de l’offre avec cette représentation. La troisième aborde l’effet d’une mention et des arguments coopératifs sur les attitudes et intentions de comportement des consommateurs. Elle traite en particulier le niveau de congruence et de centralité des arguments par rapport à la représentation considérée. La représentation sociale des coopératives et son influence sont ainsi étudiées et discutées au moyen de sept études selon une approche multi-méthode. D’un point de vue théorique, cette recherche souligne, que la représentation sociale des coopératives fait écho aux préoccupations CSR des consommateurs ce qui explique l’effet bénéfique d’un label ou d’une mention sur ce statut. D’un point de vue méthodologique, cette recherche mobilise des méthodes d’investigations originales (méthodes hybrides et implicites) en complément des méthodes traditionnellement utilisées en marketing. D’un point de vue managérial, ce travail apporte des réponses aux managers et aux institutionnels qui s’interrogent sur le recours à une mention coopérative et les aiguille dans le choix d’arguments de communication efficaces pour accompagner cet affichage.