Thèse soutenue

La haine envers la marque : conceptualisation, mesure et conséquences
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Auteur / Autrice : Amélie Bottin
Direction : Virginie de Barnier
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de Gestion
Date : Soutenance le 12/12/2016
Etablissement(s) : Aix-Marseille
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole Doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence)
Partenaire(s) de recherche : Institut : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
Equipe de recherche : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille
Jury : Président / Présidente : Dwight Merunka
Examinateurs / Examinatrices : Dwight Merunka, Pierre Valette-Florence, Géraldine Michel
Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre Valette-Florence, Géraldine Michel

Résumé

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Ce travail doctoral concerne la haine envers la marque ressentie par les consommateurs. Présentée dans cette recherche comme impliquant une attitude globale négative envers une marque, elle est composée de plusieurs émotions négatives et engendre toujours un comportement. A partir de trois recherches exploratoires et de quatre recherches quantitatives, (1) nous définissons le concept en cinq dimensions ; (2) nous mettons en évidence l’attitude négative envers la marque en tant qu’antécédent de la haine envers la marque et de ses dimensions, ainsi que le bouche-à-oreille négatif et l’évitement de la marque comme leurs conséquences ; (3) nous identifions les variables modératrices de ces relations que sont le locus de contrôle, la réactance psychologique, l’estime de soi et la propension du consommateur à résister ; et enfin (4) nous dressons quatre profils des consommateurs haineux à partir des dimensions de la haine envers la marque et des données socio-démographiques