Les effets des nouvelles aides à la vente et à l’achat sur l’attitude et la prise de décision du consommateur : le cas d’une cabine d’essayage virtuelle dans un contexte cross-canal

par Marie Beck

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Dominique Crié.


  • Résumé

    Dans cette thèse, nous étudions les effets des Nouvelles Aides à la Vente et à l’Achat (NAVA) sur le comportement du consommateur. La littérature existante sur ces effets met en exergue des manquements qui justifient les trois propositions de recherche développées, impliquant des variables affectives, motivationnelles et cognitives. Trois premières études exploratoires qualitatives confortent et précisent ces propositions de recherche tandis que deux autres proposent une taxinomie des NAVA basée sur leurs caractéristiques intrinsèques. Deux séries d’hypothèses de recherche sont ensuite proposées. La première concerne l’effet direct d’une NAVA récréative sur l’attitude et le comportement du consommateur, alors que la seconde concerne le mécanisme enclenché en présence d’un tel outil. La phase empirique confirmatoire comprenant trois études quantitatives permet de tester ces hypothèses. Les résultats montrent que la présence (vs. l’absence) d’une NAVA génère (1) plus de réactions affectives positives et moins de réactions affectives négatives, (2) plus de curiosité spécifique envers le produit, (3) plus de confiance envers le site, moins de risque perçu et (4) plus d’intention de fréquenter et d’acheter en magasin. L’expertise en nouvelles technologies et le besoin de toucher modèrent certains de ces effets. La curiosité spécifique est médiatrice des effets des réactions affectives positives, de la confiance et du risque perçu sur le comportement. La discussion de ces résultats et leurs contributions sont exposées dans le dernier chapitre. Enfin, dans une synthèse générale, les limites et voies de recherche de ce travail sont présentées.

  • Titre traduit

    The impact of interactive consumer decision aids on consumer attitudes and decision making : the case of a virtual fitting room in a cross-channel context


  • Résumé

    In this dissertation, we study the effects of Interactive Consumer Decision Aids (ICDA) on consumer attitudes and behavior. Through the analysis of the literature on the effects of ICDA, we highlight priority research areas. From the review, we make three research propositions concerning the effects of ICDA on the affective, motivational and cognitive dimensions of consumer attitudes. Three exploratory qualitative studies strengthen and clarify these research propositions. Two further exploratory studies lead to the proposal of a taxonomy, based on the intrinsic characteristics of ICDA. Two sets of research hypotheses are then offered. The first set of hypotheses concerns the direct effect of the presence of a recreational ICDA on attitudes and behavior, while the second set concerns the mechanism activated in the presence of such a tool. The confirmatory steps, including three empirical quantitative studies (of which two were pre-tests) allow us to test these hypotheses. The results show that the presence (vs. absence) of an ICDA generates (1) more positive and less negative affective reactions, (2) more specific curiosity about the product, (3) higher trust in the website, less perceived risk and (4) more intent to patronize and purchase. Some of the effects are found to be moderated by the consumer’s expertise about new technologies and by the need to touch. The results also show that the specific curiosity about the product and about the ICDA mediate the effects of positive affective reactions, trust and perceived risk on the behavioral intention variables. The discussion of these results and of their implications is outlined in the last chapter. Finally, the limits of the work and suggestions for further research are presented.

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