Vers une meilleure compréhension des effets de la typographie en comportement du consommateur : de la lisibilité de l’information à la persuasion publicitaire

Toward a better understanding of the effects of typography on consumer behavior : from legibility of information to advertising persuasion

• Auteur / Autrice : Jennifer Amar
• Direction : Olivier Droulers
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Marketing
• Date : Soutenance le 04/12/2014
• Etablissement(s) : Lorient
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme, des organisations et de la société (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : PRES : Université européenne de Bretagne (2007-2016)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Christian Derbaix, Patrick Gabriel, Patrick Legohérel
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Marie-Christine Lichtlé, Karine Gallopel-Morvan

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Typographie

Persuasion (psychologie)

Langage publicitaire

Mots clés libres

Classement des typographies

Annonce

Typography

Advertising-based persuasion

Print advertising

Résumé

Cette recherche a pour thème l’étude des effets de la typographie dans un contexte marketing. Dans une première étude, nous évaluons la lisibilité des informations présentes sur les packagings alimentaires auprès de 196 consommateurs en situation d’achat. Les résultats montrent la faible capacité des individus à traiter ces informations. Plus particulièrement, nous constatons que les individus éprouvent davantage de difficultés à lire les informations légales et nutritionnelles, et ce, d’autant plus qu’ils sont âgés. Dans une seconde étude, basée sur une expérimentation auprès de 420 jeunes individus, nous testons l’influence persuasive de la typographie dans des annonces presse. Nous manipulons la typographie (Clarendon et Garamond : typographies plutôt informationnelles ; Artistic et French Script : typographies plutôt émotionnelles positives ; Gabrielle et Times New Roman Italique : typographies à la fois informationnelles et émotionnelles positives). Les résultats montrent que l’attitude envers la typographie a une influence significative sur les réponses à la publicité, alors que les caractéristiques physiques de la typographie n’ont pas d’influence directe. Ce second travail vient souligner l’importance de la typographie en publicité et l’enrichit d’une nouvelle variable : l’attitude envers la typographie.

In this research, we study the effects of typography in a marketing context.In a first study, we assess the level of legibility for food packaging information on 196 consumers while shopping at a point of purchase. The results show a low ability of individuals to process this information. More specifically, we find that individuals have more difficulty to read legal and nutritional information. For the elderly respondents questioned, results were even more alarming. In a second study, based on an experiment administered to 420 young people, we test the persuasive effect of typography in a print advertising context. We manipulate typography (Clarendon and Garamond: typography rather informational, Artistic and French Script: typography rather positive emotional, Gabrielle and Times New Roman: typography both informational and positive emotional). Results show that attitude toward the typography has a significant influence on advertising responses, while the physical characteristics of typography have no direct influence. This second work highlights the importance of typography in advertising and enriches it with a new variable: attitude toward the typography.