Thèse soutenue

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Auteur / Autrice : Prithwiraj Mukherjee
Direction : Arnaud De Bruyn 19..-....
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 06/11/2014
Etablissement(s) : Cergy-Pontoise, Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie, management et mathématiques de Cergy (Cergy-Pontoise, Val d'Oise)
Jury : Président / Présidente : Ayse Öncüler

Mots clés

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Mots clés libres

Résumé

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Cette thèse contient trois essais traitant de la modélisation des processus de décision complexes dans le marketing. Ces trois essais traitent chacun d'un aspect différent de la prise de décisions complexes, que ce soit au niveau individuel ou au niveau du réseau. Les essais 1 et 2 de cette thèse utilisent des modèles à base d'agents. L’essai 1 est une extension de Goldenberg, Libai, et Muller (2010), qui utilisent un modèle à base d'agents pour démontrer que, contrairement à l'intuition, les produits avec des externalités de réseau ont tendance à se diffuser plus lentement que ceux sans externalités (l'effet dit «chilling»). Dans leur étude, ils utilisent un voisinage de Moore bidimensionnel afin de modéliser le réseau sous-jacent dans le marché des nouveaux produits. En accord avec d'autres études démontrant que la structure du réseau affecte la dynamique de diffusion, j’adapte leurs simulations pour les données de réseau du monde réel. Je trouve que, si les grands réseaux et les réseaux avec degré moyen supérieur ont une plus grande tendance à compenser cet effet de « chilling », le regroupement pourrait l'améliorer. Je démontre également que, pour les mêmes paramètres de haut niveau, un cumul de plusieurs conditions au niveau micro-locales pourrait finir par accélérer la diffusion des externalités de réseau, de fait le rendant plus rapide que sans externalités de réseau. L’essai 2 traite de la controverse entourant la commercialisation de régimes à paliers multiples (MLM) et des questions de la rentabilité de leur force de vente indépendante. M’appuyant sur une littérature rare dans ce domaine, je construis un modèle à base d’agent afin de mesurer la croissance d'un système MLM sur un réseau social. Contrairement au travail existant qui néglige le rôle des dépenses des recrues d'entreprise sur la décision de se joindre, j’inclus les mêmes variables, afin de démontrer qu'il a des effets non négligeables sur la prolifération des régimes MLM. Dans l'essai 3, je construis un nouveau modèle de préférences fondé sur la notion d'ancrage. Ce modèle vectoriel est basé sur le modèle d'utilité (1966) multi-attributs de Lancaster, permettant de faire varier les poids selon le contexte. Les modèles dépendants du contexte sont importants dans l’étude des choix des consommateurs, par exemple, pour expliquer l’adoption de nouveaux produits, le succès d’un produit, et la dynamique du marché. Les modèles dépendants du contexte peuvent être utilisés dans les analyses conjointes, afin de fournir des données d'entrée calibrées pour instancier des modèles à base d'agents qui simulent la croissance de nouveaux produits. Ainsi, l’essai 3 est une petite mais importante pièce du puzzle dans l’ensemble des processus de décision complexes. L'approche de modélisation proposée peut être utilisée pour simuler les processus de décision individuels avec des scénarios de simulation concernant les options disponibles à un seul consommateur, et donc être utilisé pour construire une simulation à base d'agents de l'ensemble du marché.