Porno-chic et indécence médiatique : contribution interdisciplinaire portant sur les enjeux communicationnels et socio-juridiques des publicités sexuelles en France et aux Etats-Unis

par Esther Loubradou

Thèse de doctorat en Sciences de l'information et de la communication

Sous la direction de Pascal Marchand.

Soutenue en 2013

à Toulouse 3 .

mots clés

• Publicité
• Porno-chic
• Pornochic
• Production
• Régulation
• Réception
• Éthique
• Pornographie -- Dans la publicité -- Thèses et écrits académiques
• Médias -- Aspect moral -- Thèses et écrits académiques

Résumé

Aujourd'hui plus que jamais, le strip-tease de la publicité bat son plein dans les sociétés contemporaines. Dans les médias, les connotations sexuelles se multiplient et s'intensifient. Cette sexualisation des productions culturelles qui s'inscrit parfaitement dans le concept de Porno-chic développé par B. McNair est depuis quelques années génératrice de tensions et de questionnements stratégiques auxquels cette thèse se propose de tenter d'apporter des réponses. Au-delà des questionnements traditionnels sur la pornographie, cette étude est centrée sur l'analyse des publicités sexuelles car si dans ce domaine la demande émanant des différents acteurs concernés et plus spécialement des professionnels et du régulateur se fait croissante, la recherche n'a eu que peu l'occasion de réfléchir sur les enjeux communicationnels, socioculturels et juridiques d'un tel phénomène. Quels sont donc les différents types de publicités sexuelles ? Sur quels médias sont-elles diffusées ? Pourquoi les publicitaires font-ils appel à ce genre de messages ? Quels sont les effets réels sur les individus et la société ? Ce phénomène met-il en péril la cohésion sociale ? Comment alors concilier liberté d'expression et ordre public ? Quel est le cadre juridique des publicités sexuelles ? Et surtout, quelle solution proposer en termes de régulation et de gestion de ce phénomène face à la demande sociale ? À travers une approche complexe et interdisciplinaire basée sur une démarche multi-méthodes ainsi que l'adoption du paradigme de pluralisme juridique, la présente thèse propose un regard nouveau sur cette problématique et s'interroge sur la pertinence du cadrage social au regard des données scientifiques. Une synthèse éthique présentant non seulement les aspects téléologiques mais également déontologiques du phénomène, mettra en lumière la relation triangulaire existant entre producteurs, régulateurs et récepteurs. Outre une analyse communicationnelle, une réflexion critique et prospective intégrée dans un objectif de recherche applicable sera menée à propos de la gestion de ce type de contenus. Une ouverture interculturelle mettant en regard la France, traditionnellement érotique, et les États-Unis, royaume du politiquement correct soutiendra l'analyse. À la croisée des Cultural Studies, de la Sex Research, de la sociologie des médias, de la sociologie juridique et de la psychologie sociale des médias, cette thèse permet un apport cognitif, théorique et pratique, ainsi que nous l'espérons, une incitation à la recherche interdisciplinaire et à l'étude de cet objet incontestablement d'actualité.

Titre traduit

Porno-chic and media decency : an interdisciplinary contribution on the communicationeal and socio-legal stakes of sex in advertising in France and the United States

Résumé

More than ever, sex in advertising has become widespread and common place in today's societies. In the media, sexually oriented appeals have increased over time and seem more explicit than in the past. This sexualization of mainstream culture that fits in perfectly with the concept of Porno-chic developed by B. McNair has generated tensions and strategic questions to which this work will attempt to provide answers. Beyond the traditional thoughts regarding pornography, this study focuses on the analysis of sexual advertisements. In fact, even though demand from various stakeholders and especially practitioners and regulator is increasing, research has had little opportunity to consider communicational, sociocultural and legal issues and stakes of such a phenomenon. What are the different types of sexy ads? In which media are they broadcasted? Why do advertisers use this kind of messages? What are the real effects on individuals and society? Is this phenomenon putting at risk social cohesion? How to conciliate freedom of expression and public order? What is the legal framework of sex in advertising? And most importantly, what solution can we offer in terms of regulation, control and management of this challenging phenomenon facing social demand? Through a complex and interdisciplinary approach based on a multi-method work and the adoption of the legal pluralism's paradigm, this doctoral dissertation proposes a new perspective on Sex in Advertising and stresses the relevance of the combination between social reality and scientific data. An ethical synthesis, mixing teleological and deontological concerns will emphasize the triangular relationship between producers, regulators and receivers. Communicational analysis as well as critical thinking and prospective approach will be conducted regarding the control of this type of content. Intercultural point of view will also enhance the analysis by comparing France, traditionally seen as an erotic country, and the United States, more politically correct. This PhD dissertation in Information and Communication Sciences combines varying disciplinary fields such as Cultural Studies, Sex Research, Media Sociology, Sociology of Law or Social Psychology. It provides a cognitive, conceptual, theoretical and practical contribution and hopefully an incentive to interdisciplinary research on Sex in Advertising.