L'examen d'une perspective dyadique du rôle du 'renquing' dans la qualité de la relation client : une application au secteur bancaire vietnamien

Examination with the dyadic approach of the role of "renqing" in the customer relationship quality : An application to the Vietnamese banking sector

• Auteur / Autrice : Thi Le Tram Dinh
• Direction : Nadine Tournois
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 02/07/2013
• Etablissement(s) : Nice
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Droit et sciences politiques, économiques et de gestion (Nice)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Groupe de recherche en management (Nice) - Groupe de Recherche en Management
• Jury : Président / Présidente : Robert Teller
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Nadine Tournois, Robert Teller, Gilles Paché, Jean-François Lemoine
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Gilles Paché, Jean-François Lemoine

Mots clés

Mots clés contrôlés

Banques

Marketing personnalisé

Vietnam

Relations avec la clientèle -- Gestion

Mots clés libres

Renqing

Qualité de la relation

Confiance interpersonnelle

Renquing

Relationship quality

Customer trust

Résumé

La relation interpersonnelle présente une place importante dans l’instauration et le développement de la relation client. Cette importance est surtout évidente dans le secteur des services et surtout dans le contexte socioculturel des pays asiatiques. Le « renqing » (la norme de réciprocité dans le contexte asiatique) joue un rôle important dans la création et le suivi de la relation interpersonnelle. Il consiste en un mécanisme de stabilisation et d’harmonisation de la relation entre des individus au sein des sociétés asiatiques en se basant sur l’échange de faveurs et sur l’obligation mutuelle. Ce concept a été intégré dans le cadre de notre recherche au niveau la relation interpersonnelle entre le personnel en contact et le client dans le contexte de prestation de service bancaire au Vietnam. En adoptant une perspective dyadique, nous étudions le « renqing » du personnel en contact et du client, de l’un envers l’autre, et leurs impacts sur la qualité de la relation client au niveau interpersonnel comme institutionnel. L’enquête empirique par questionnaire sur le terrain de service bancaire au Vietnam nous permet de vérifier nos propositions de recherche. Le « renqing » du personnel en contact envers le client contribue à déterminer son comportement d’adaptation dans la prestation de service au client. Par ailleurs, le « renqing » du client envers le personnel en contact est un déterminant de la confiance interpersonnelle, qui influe ensuite sur la qualité de la relation du client envers la banque. Enfin, dans une perspective dyadique, notre recherche confirme la proposition exploratoire d’une part en ce qui concerne l’impact du renqing du personnel en contact sur le renqing du client et d’autre part en ce qui concerne l’impact indirect du renqing du personnel en contact sur la confiance interpersonnelle du client à travers deux variables médiatrices : le renqing du client et le comportement d’adaptation. Notre recherche permet de confirmer le rôle essentiel du « renqing » dans le modèle de relation client dans le contexte culturel du Vietnam. En effet, l’examen d’une perspective dyadique du concept de « renqing » nous permet de comprendre la manière par laquelle la réciprocité mutuelle entre le personnel en contact et le client renforce la relation client dans le contexte socio-culturel d’un pays asiatique.

Personal relationship plays an important role in creating and developing customer relationship. This important role has been confirmed in the service field and especially in Asian culture. “Renqing” (the norme of reciprocity in Asian context) has a critical role in creating and maintaining personal relationship. “Renqing” is considered a stable mechanism and helps to harmonize personal relationships in Asian societies based on favor exchange and reciprocal obligation. This variable is included in our study in the relationship between frontline employees and customers in the context of Vietnamese banking service. With the dyadic approach, we studied the “renqing” variable of frontline employees and customers in their relationship and their impacts on the relationship quality. “Renqing” of frontline employees have an effect on the employees’ adaptive behavior in service delivery. In terms of customers, “renqing” for frontline employees is a variable affecting interpersonal trust and through this trust it affects the quality of the relationship between customers and the bank. Finally, with the dyadic approach, our research confirms the suggestions on the effects of “renqing” of employees on “renqing” of customers and the indirect effect of employees’ “renqing” on customers’ trust through the two mediator variables: “renqing” of customers and adaptive behavior. Our research allows us to confirm the role of “renqing” variable in the customer relationship model in the Vietnamese context. Indeed, the study with the dyadic approach to “renqing” variable enables us to understand the way reciprocity between frontline employees and customers strengthens customer relationship in the context of an Asian country.