La consommation de luxe vestimentaire comme processus de survalorisation de soi, de surconformité et de confiscation : le cas des Sapeurs Noirs Africains

Luxury clothing consumption as a process of self-overvalorization, overconformity and confiscation : the case of Sapeur (African Dandy)

• Auteur / Autrice : Daouda Coulibaly
• Direction : Richard Ladwein, Oliviane Brodin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 24/06/2013
• Etablissement(s) : Lille 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques, sociales, de l'aménagement et du management (Villeneuve d'Ascq)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : LEM - Lille Économie Management

Mots clés

Mots clés contrôlés

Aspect psychologique

Vêtements

Ethnicité

Individualisme

Conformisme

Présentation de soi

Apparence individuelle

Comportement des consommateurs

Afrique subsaharienne

Consommation

Produits de luxe

Produits de marque

Mots clés libres

Confiscation identitaire

Résumé

Cette recherche pose ainsi la problématique de l’usage du luxe vestimentaire comme discours militant et objet de captation. Plus précisément, ce travail investigue les mécanismes de la consommation du luxe vestimentaire par la communauté des Sapeurs. Ces derniers sont Africains, Noirs et leur consommation de luxe vestimentaire répond à des enjeux de Survalorisation de soi, de Surconformité et de tentatives de confiscation du luxe européen. Conséquemment, pour ces Sapeurs, le vêtement de luxe se transforme en un discours militant qui formule une motivation forte à recoloniser ou à basculer la perspective coloniale au profit du Noir. De fait, tel un processus de déconstruction sociologique et idéologique, le Sapeur manifeste une volonté de « jouer » sur le luxe Européen pour enfin le métamorphoser en un luxe par et pour l’Africain tout en gardant, bien entendu, les symboles et les vertus originelles.

The aim of this research is to study the use of luxury clothing consumption as an activist discourse and capturing object. More specifically, we investigate the mechanisms of luxury clothing consumption as used by the “Sapeur” community. This movement is composed of black Africans and their luxury clothing consumption meets such challenges as Overvalorization of the self, Overconformity and an attempted confiscation of European luxury. Consequently, for these Sapeurs, luxury clothing turns into an activist discourse, which shows their strong motivation to recolonize or to switch the colonial perspective in favor of the Blacks. In fact, such a process of sociological and ideological deconstruction shows how Sapeurs manifest a desire to "play" with European luxury to finally turn it into a luxury made by and for Africans while keeping, of course, its original symbols and virtues.