Les logiques décisionnelles du marquage territorial : une analyse par la cartographie cognitive appliquée au cas de "Produit en Bretagne"

Decision making in territorial branding : a case study of « Produit en Bretagne » using cognitive mapping

• Auteur / Autrice : Sylvie Foutrel
• Direction : Philippe Robert-Demontrond
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2012
• Etablissement(s) : Rennes 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme, des organisations et de la société (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : Université européenne de Bretagne (2007-2016)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Labels

Psychologie cognitive

Représentations sociales

Cartographie

Entrepreneuriat

Marketing territorial

Résumé

Face à un environnement économique de plus en plus complexe et internationalisé, caractérisé par une succession de crises – financière, énergétique, sanitaire – un grand nombre d’acteurs redécouvrent aujourd’hui l’importance de la dimension locale dans les échanges marchands. La mondialisation donne, en effet, lieu à la confrontation de deux phénomènes, en apparence conflictuels : d’une part une globalisation et homogénéisation des marchés et, d’autre part, l’affirmation et l’attachement des individus à des valeurs identitaires « minoritaires ». De fait, on assiste aujourd’hui à l’arrivée d’un grand nombre de marques dites « territoriales ». L’essor récent de ces marques pose plusieurs questions : pour quelles raisons les entreprises affichent-elles leur origine territoriale ? N’y a t-il pas un risque d’enfermement ? Comment des acteurs très différents peuvent-ils cohabiter ensemble ? La thèse vise à mieux comprendre comment les décideurs intègrent la dimension territoriale dans la gestion de leur entreprise et a pour terrain de recherche « Produit en Bretagne ». Elle s’intéresse, en particulier, aux significations de ce marquage auprès de 28 dirigeants d’entreprises membres de cette association et appartenant à trois types d’acteurs : décideurs GMS, dirigeants d’entreprise à sensibilité agroalimentaire, décideurs du secteur des services et de la culture. L’utilisation de la cartographie cognitive permet de décrypter les logiques décisionnelles des acteurs justifiant le choix d’un marquage régional. L’approche retenue vise à mettre en relief une vision collective à travers la réalisation d’un index thématique et la construction de cartes d’éléments d’union, basées sur des éléments ayant la double propriété d’être partagés et d’être présents au sein d’une boucle cognitive. Il ressort de l’étude menée que les dimensions sociocognitives de ce marquage territorial vont bien au-delà du simple effet « made in ». Ce marquage s’articule autour de trois concepts centraux (éléments d’union et présence dans une boucle): l’emploi, la solidarité et la marque, et autour de cinq concepts plus périphériques : la région, la promotion, la notion d’opération, l’économie et le réseau. Ces résultats sont mis sous l’éclairage parallèle d’une typologie d’entrepreneurs et d’une organisation tripartite des acteurs autour de l’emploi. La recherche s’ouvre sur deux perspectives : placer le marquage territorial dans le registre des référentiels sociétaux et envisager le levier patrimonial comme élément clé des logiques décisionnelles et comme source d’efficacité stratégique

Faced with an increasingly complex and international economic environment, characterised by a series of crisis - financial, energy, health - an important number of actors are rediscovering the importance of a local dimension in commercial exchanges. Globalisation has indeed led to the confrontation of two apparently conflicting phenomena : on the one hand globalisation and homogenisation of markets and, on the other hand, affirmation and attachment of individuals to "minority" identity values. Today we witness the creation of many "territorial" brands. The recent growth of these brands leads to some questions : why do companies affirm their territorial origin ? Is there not a risk of limiting themselves accordingly ? How can very different actors belong together? This thesis aims at providing a better understanding of how decision makers integrate the territorial dimension in management in their companies, taking the case of "Produit en Bretagne". Its interest centres specifically on the meaning of this label for 28 company directors, members of this association, who belong to three branches of professionals : super/hypermarket decision makers, directors of companies connected to the food sector and decison makers in the service and culture sectors. Cognitive mapping is used to reveal the decision logic used by the actors to justify their choice of régional branding. This approach aims at disclosing a collective vision through the development of a thematic index and the development of congregate maps, based on elements that are both shared and present in the cognitive loop. This research shows that the sociocognitive dimensions of territorial brands go far beyond the "made in" effect. The branding centres on three key concepts (union elements and present in a loop) : employment, solidarity and the brand, and also on 5 peripheral concepts : the region, promotion, the operation notion, the economy and the network. These results are put in perspective with a typology of entrepreneurs and a tripartite organisation of the actors relating to employment. This research opens up two perspectives : placing the territorial brand in a social reference register and the potential of a heritage lever as a key decision logic element and as a source of strategic efficiency