Effect of country image on consumers' hypermarket patronage intention : a cross-cultural study

par Gongjian Kan

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Gérard Cliquet.

Soutenue en 2012

à Rennes 1 , dans le cadre de École doctorale Sciences de l'homme, des organisations et de la société (Rennes) , en partenariat avec Université européenne de Bretagne (autre partenaire) .

mots clés

• Grandes surfaces (commerce)
• Consommateurs -- Attitude -- Chine
• Consommateurs -- Attitude -- Espagne
• Consommateurs -- Attitude
• Marketing stratégique

Titre traduit

Effet de l'image du pays d'origine sur l'intention de fréquentation des hypermarchés par les consommateurs : une étude interculturelle

Résumé

Cette thèse explore d’abord les expériences et leçons apprises d’opérations par les distributeurs mondialisés dans les pays d’Extrême-Orient suivies par une discussion de l’effet du pays d’origine sur l’intention des consommateurs de faire ses achats dans les hypermarchés à travers les différentes cultures. Les résultats empiriques dans le cas de la Chine indiquent que l’image du pays d’origine (IPO) n’a qu’un impact indirect sur la fréquentation par les consommateurs en hypermarché alors que, dans le cas de l’Espagne, il semble que l’IPO a une influence directe sur l’intention de fréquenter l’hypermarché. A la fois en Espagne et en Chine, l’IPO a un impact significatif sur l’évaluation des consommateurs basée sur la fonction et sur l’évaluation des consommateurs basée sur l’expérience d’un hypermarché. Ces deux sortes d’évaluation ont des effets significatifs sur l’attitude du consommateur envers la marque vis-à-vis du magasin ciblé. La différence majeure de comportement de fréquentation des hypermarchés entre les consommateurs chinois et espagnols réside dans le fait que les premiers attachent plus d’importance aux attributs liés à l’expérience dans la formation de l’image du magasin et aux référents sociaux dans leurs décisions de magasinage que les autres. De plus, les consommateurs chinois ont une tendance plus ethnocentrique dans leur comportement de magasinage en hypermarché que les Espagnols. Ces résultats de recherche offrent des implications valables aux praticiens aussi bien nationaux qu’internationaux dans leurs choix de marketing stratégique.

Résumé

This dissertation firstly explores the experiences and lessons learned from global retailers’ operation in East Asian countries followed by discussing the effect of country image on consumers’ hypermarket patronage intention across different cultures. The empirical results from China case indicate that country image has only an indirect impact on consumers’ hypermarket patronage intention while in Spain case it seems that country image has direct influence on consumer’ store patronage intention. In both Spain and China, country image has a significant impact on consumers’ function based evaluation and experience based evaluation of a hypermarket store. These two kinds of evaluation have significant effects on consumers’ brand attitude towards the target store. The major difference of hypermarket store patronage behavior between Chinese consumers and Spanish consumers is that the former attaches more importance on experience attributes in formulating their store image and on social referents in making their shopping decisions than the latter. Besides, Chinese consumers have stronger ethnocentric tendency in their hypermarket shopping behavior than Spanish consumers. These research findings offer valuable implications to both domestic and foreign retail practitioners in making their marketing strategies.