Les effets de la participation à une opération de marketing viral sur le capital de la marque : le cas des jeux-concours en ligne

What are the effects of participation in a viral marketing operation on the brand equity : The case of online promotional game

• Auteur / Autrice : Damien Renard
• Direction : Denis Darpy
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance en 2012
• Etablissement(s) : Paris 9

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing sur Internet

Jeux sur Internet

Stratégie de marque

Marketing viral

Résumé

Avec l'apparition de nouveaux moyens de communication, le phénomène de bouche-à-oreille a pris une toute autre dimension et les annonceurs ont compris leur intérêt à l'utiliser dans le cadre des campagnes de marketing viral. La réussite de ce type d'opération suppose pour l'annonceur d'offrir à l'internaute une expérience suffisamment impliquante pour que celui-ci la recommande. La question des effets sur le capital-marque mérite d'être posée. Aussi, l'objectif de nos travaux est de mesurer les effets de la participation à une opération de marketing viral sur le capital-marque. Les jeux promotionnels en ligne sont un format particulièrement utilisés dans les campagnes de marketing viral : de par les opportunités technologiques, les annonceurs peuvent élaborer des mécaniques de jeux permettant une véritable immersion du joueur. Dans cette perspective, la théorie de l'expérience optimale, développée par Csikszentmihalyi, peut être utilisée pour analyser les effets du jeu sur la perception de la marque. Dans le cadre de nos travaux, nous menons trois études. La première étude exploratoire permet de classifier les mécaniques de jeux. A partir des résultats, nous nous sommes intéressés aux effets des mécaniques sur les dimensions de l'état de flux. Enfin dans une dernière étude, les effets de la participation sur le capital-marque sont étudiés

With the growth and evolution of the internet, word-of-mouth has become an important phenomenon, and marketers have tried to exploit it in viral marketing campaigns. To encourage viral spread, companies attempt to offer consumers captivating and compelling online experiences. The question of its effectiveness on brand equity still remains to be answered. The aim of our research is to measure the effects of participation in a viral marketing operation on the brand equity ? Online promotional games have become a key player in marketing and are used in client's website. As more immersive games are created, the perceived intrinsic value of playing a game has become a major factor influencing player' decisions to participate and share the game with their network. From this perspective, online promotional games possess a number of features that make them a compelling opportunity for the study of flow. In this way, we conduct three studies. The first exploratory study enables to classify online promotional games used in viral marketing campaigns. From the results of the first study, the second aims to measure the effect of online promotional games on flow dimensions. The third study is about the effects of participation in a promotional game on brand equity.