Communication esthétique et construction identitaire dans le secteur financier européen

Visual communication and identity-building strategies in the European finance sector

• Auteur / Autrice : Angela Bargenda
• Direction : Jean-Marie Schaeffer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Arts et langages
• Date : Soutenance en 2011
• Etablissement(s) : Paris, EHESS

Mots clés

Mots clés contrôlés

Identité visuelle

Logotypes

Communication visuelle

Sociologie de la culture

Institutions financières

Banques

Identité professionnelle

Mots clés libres

Communication visuelle

Art

Secteur bancaire

Publicité

Mécénat artistique

Résumé

L'étude porte sur la genèse et les modalités de l'identité institutionnelle par la mise en valeur du patrimoine esthétique dans le secteur financier. Les diverses expressions visuelles, telles que le geste architectural, la pratique artistique, la rhétorique publicitaire et l'iconographie de la charte graphique, concourent à créer une matrice sémiotique idiosyncratique. En partant du constat que les institutions financières saisissent stratégiquement la culture comme moyen d'expression dans la nouvelle communication institutionnelle, l'appareil critique proposé est de nature éclectique et interdisciplinaire. Les outils méthodologiques de l'esthétique, de la sémiologie, de la communication marketing et de la sociologie contribuent essentiellement à relever les paramètres complexes de la conduite esthétique des banques. L'investigation empirique est basée sur un corpus composé de quatre banques : Banca Monte dei Paschi di Siena, UBS, Deutsche Bank et Société Générale. L'analyse de la Corporate Architecture (CA) comme moyen d'expression identitaire constitue l'objet du premier volet de l'étude. Une partie centrale est consacrée à la gestion de l'art, en mettant l'accent sur les traits caractéristiques des collections d'art en fonction de leur potentialité communicationnelle. La troisième partie propose de montrer comment les diverses pratiques culturelles des banques sont exploitées dans le discours publicitaire, aussi bien sur le plan iconographique que discursif. Cet examen est complété dans l'ultime volet par une approche herméneutique du logo, dans le but de relever des éléments de convergence et de divergence du paradigme esthétique

The purpose of this study is to examine the communicational relevance of aesthetic resources in identity-building strategies in the finance sector. In particular, the visual management of architectural features art collections advertising rhetoric and logo design is investigated in terms of its strategic impact on the generation of an idiosyncratic semiotic matrix. Given the fact that financial institutions increasingly adopt visual culture as a means of expression of their corporate identity, the study marshals multiple disciplinary perspectives, including aesthetics, semiotics, marketing communications and sociology. This broad-based methodological reference seeks to capture the complexity of aesthetic articulation as practiced in the finance sector. Empirically grounded in an intercultural framework of representative banks, a comparative approach of four European institutions, Banca Monte dei Paschi di Siena, UBS, Deutsche Bank and Société Générale, seeks to afford a differentiated analysis of their respective communication strategies in the area of Corporate Visualldentity (CVl). Firstly, the iconographic rhetoric of Corporate Architecture (CA), discussed both as a paradigmatic and a syntagmatic phenomenon, establishes a preliminary taxonomy of expressive forms. The second segment stresses the pervasive presence of art collections in the finance sector, emphasizing their central communicational potential. The third chapter outlines the status of advertising, both in terms of iconographic mechanisms and textual discourse. Finally, as the formaI definition of an organization's visual template, the logo significantly impacts on the generation of a visual paradigm