Thèse soutenue

Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d'une publicité
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Auteur / Autrice : Dina Rasolofoarison
Direction : Gilles LaurentMarc Vanhuele
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 21/09/2011
Etablissement(s) : Jouy-en Josas, HEC
Ecole(s) doctorale(s) : GODI 533
Jury : Président / Présidente : Luk Warlop
Examinateurs / Examinatrices : Didier Courbet, Bernard Pras, Géraldine Michel

Résumé

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L’objectif de cette thèse est d’étudier l’impact de la fatigue du consommateur sur son traitement de l’information ublicitaire. Plus précisément, nous désirons comprendre comment la fatigue influence le processus de traitement visuel de la publicité, ainsi que les attitudes et la mémorisation. En nous appuyant sur la théorie d’adéquation des ressources, nous postulons que le traitement de l’information publicitaire, et donc l’efficacité de la publicité, est optimal quand le niveau de ressources cognitives disponible (niveau de fatigue du consommateur) correspond au niveau de ressources exigé (niveau de complexité de la publicité). Nos résultats mettent en lumière des effets de la fatigue différents selon les deux échantillons de notre recherche (étudiants et salariés). Les étudiants fatigués adoptent une stratégie visuelle de balayage pour compenser les effets de la fatigue et rendre le traitement de l’information plus facile. Les salariés fatigués adoptent une stratégie visuelle d’attention soutenue consistant à mobiliser le peu de ressources disponibles pour traiter l’information de façon efficace. Cette stratégie visuelle d’attention soutenue a un impact positif sur la mémorisation de la publicité. Nous montrons enfin que la théorie d’adéquation des ressources n’est pas le cadre théorique approprié pour étudier notre objet de recherche. En effet, les ressources cognitives s’avèrent être dynamiques : si elles y sont motivées, les personnes peuvent adapter leur niveaude ressources à la tache à accomplir. Les implications théoriques, méthodologiques et managériales de ces résultats sont discutées.