La dé-individuation économique dans la filière viticole française

Economic de-individuation in the French Wine Industry

• Auteur / Autrice : Pierre Mora
• Direction : Christophe Estay
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 25/01/2011
• Etablissement(s) : Paris, CNAM
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale Arts et Métiers (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Laboratoire d'innovation, de prospective stratégique et d'organisation (Paris)
• Jury : Président / Présidente : Yvon Pesqueux
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Christophe Estay, Yvon Pesqueux, Jean Moscarola, Jean-François Trinquecoste, Jean-Claude Andréani
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Jean Moscarola, Jean-François Trinquecoste

Mots clés

Mots clés contrôlés

Gouvernement d'entreprise

Marketing comportemental

Vin -- Industrie et commerce

Mots clés libres

Dé-individuation économique

Industrie du vin

Marketing experientiel

Comportement du consommateur

Marque

Scénario prospectif

Economic de individuation

Wine industry

Experiential marketing

Consumer standardization

Brand

Prospective scenario

Résumé

La filière viticole française subit une récession de longue période sur son marché domestique dont les raisons profondes sont autant d'ordre sociologique et culturelle qu'économique. Parallèlement, elle se doit de tenir son rang sur les marchés internationaux où l'on observe une croissance de la consommation et une compétition plus vive de la part d'acteurs du nouveau monde. Face ces évolutions, la compréhension du consommateur, des différents acteurs de la filière ainsi que des outils marketing qu'ils emploient doit être interrogée et revisitée. Le but de cette thèse sur travaux est de décrire des évolutions de la filière et de présenter une tendance à la dé-individuation économique de ce domaine. Le principe d'individuation, avant tout d'ordre psychologique et biologique, postule qu'un individu diffère de tout autre et le distingue. Dans un contexte managérial, l'individuation peut être perçue d'une part dans l'étude du consommateur au travers de ses attentes, de ses besoins et de son comportement lors d'expérience d'achat, d'autre part dans l'analyse du comportement des offreurs, ici essentiellement des industriels – négociants, dans leur comportement stratégique, leur structure financière et les outils de développement employés. Par ailleurs, les choix opérés dans la gouvernance de la filière par les pouvoirs publics et les Interprofessions peuvent, dans leurs objectifs influer sur cette individuation économique. A contrario, la dé-individuation exprime ici un comportement de l'ensemble des parties prenantes d'un domaine tendant à réduire le caractère unique et différencié de chacun pour aller vers des formes de standardisation. Afin de présenter la dé-individuation économique dans la filière viticole, notre recherche repose sur une série de publications antérieures faites dans trois domaines : tout d'abord l'analyse de l'acheteur et du consommateur de vin dans un contexte de postmodernité approché au travers de ses expériences de consommation et des représentations qu'il s'en fait. Puis auprès d'une population d'entreprises viticoles françaises en observant les disparités et les similarités de leur structure financière et de leur stratégie notamment pour expliquer leur performance à l'export. Enfin, en étudiant des outils marketing employés par la profession parmi lesquels la marque dont on connaît le pouvoir de standardisation des comportements. Nos contributions enrichissent le corps théorique sur le comportement du consommateur et des formes contemporaines de gouvernance des entreprises. Pour la profession viticole, nos recherches contribuent à une prospective du domaine pour élaborer des scénarios futurs, mais aussi pour les managers des entreprises concernées par des prises de décision plus opérationnelles.

The French wine industry has been facing a recession for a long period, on its domestic market. Main reasons are sociological, cultural and not only economical. Simultaneously this industry has to maintain its position on the international markets where a growth in consumption can be observed and also a more intense competition due to actors coming from the new world. In front of these evolutions, the understanding of the consumer and of the different actors on this industry but also of the used marketing tools has to be questioned and explored. The aim of our "thèse sur travaux", is to describe the evolution of the wine industry and to present a trend to economic de individuation in this sector. The individuation principle, a psychological concept at the origin, expresses the idea that each person is differentiated from others. In the managerial context, individuation can be perceived first thanks to the study of the consumer through his waiting's, needs and his behaviour during the purchasing experience, second with the analysis of the offers' behaviour, here particularly the wine merchants in their strategy, their financial structure and the promotional tools they use, and third with the choices made for the wine industry governance by public regulators and administrative boards of the different wine regions. In the contrary, the economic de individuation expresses behaviours of all the stakeholders of the domain, desiring to reduce their individual and differentiate character. In order to present the economic de individuation in the wine industry, our research will be based on a series of previous publications conducted in three domains: first, analysing the wine consumer in the context of postmodernism thanks to the observation of their experience and associated representations. Second, observing a sample of French wine merchants, the disparities and similarities of their financial structures and strategies particularly as explanation of their export performance. Third, studying the marketing tools used in this industry. The wine branding activity whose standardization power is well-known is above all developed. Our contributions provide theoretical background with consumer behaviour and contemporaneous forms of the firms' governance issues. For the wine industry, our investigations contribute to a prospective vision of the domain, in order to elaborate scenarios for the future, but also for managers of the concerned firms for their operational decisions.