Le développement des bénéfices de reconnaissance du client : pertinence, opérationnalisation, écueils

par Virginie Pez

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Pierre Volle.

Soutenue en 2010

à Paris 9 .

mots clés

• Marketing relationnel
• Marketing personnalisé
• Consommateurs -- Fidélisation
• Reconnaissance (philosophie)

Résumé

La généralisation des programmes de fidélisation basés sur une logique de récompense provoque une lassitude, voire même un rejet de la démarche par les consommateurs. Dans ce contexte, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à capitaliser sur des bénéfices intangibles dans une optique de fidélisation client, comme les bénéfices de reconnaissance. L’objectif est alors de reconnaître et valoriser les clients par l’octroi de petites attentions et autres privilèges. Bien que fréquemment utilisées par les entreprises, ce type de stratégies relationnelles est étudié de façon parcellaire dans la littérature. Cette thèse aide ainsi à mieux les appréhender. Deux étapes qualitatives et de trois études quantitatives permettent de (1) définir la notion de reconnaissance du client en marketing relationnel, (2) étudier la pertinence du développement des bénéfices de reconnaissance dans une optique de fidélisation client, (3) comprendre comment opérationnaliser le concept de reconnaissance avec des actions concrètes que les entreprises pourraient mettre en place, et (4) souligner les écueils à éviter en matière de stratégies relationnelles de reconnaissance du client

Titre traduit

The development of customers' recognition benefits : relevance, operationalisation, risks

Résumé

In an atmosphere of intense competition, reward programs are now made standard to generate lassitude. Numerous companies are interested in the development of customer recognition benefits in order to improve customer loyalty. Companies are able to keen the buyers happy by offering selected customers special status so that they feel superior. These are granted a wide range of privileges and special treatments. Nowadays, even though relational practices based on the development of recognition benefits are common among brand names, not much literature is available on the subject. This research helps our understanding of the effects of such symbolic benefits. Based on two qualitative and three quantitative studies, a) we first define the recognition benefits, b) then study the effects of the development of recognition benefits on customer loyalty, c) try to understand how to develop customer recognition benefits, d) and last highlight the pitfalls in terms of recognition based relationship strategies