Thèse soutenue

Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur l'efficacité publicitaire : le cas de la presse magazine
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Auteur / Autrice : Jean-Philippe Nau
Direction : Jean-Claude Gilardi
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 03/12/2010
Etablissement(s) : Nancy 2
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale SJPEG - Sciences Juridiques, Politiques, Economiques et de Gestion (Lorraine)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - EA 3942
Jury : Président / Présidente : Christian Derbaix
Examinateurs / Examinatrices : Jean-Marc Décaudin, Christian Dianoux, Marc Filser, Jean-Luc Herrmann

Mots clés

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Mots clés contrôlés

Résumé

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Les problématiques liées à l'efficacité publicitaire ont été largement étudiées en marketing afin de comprendre les mécanismes par lesquels le consommateur pouvait être influencé. Les modèles réalisés sont souvent tournés vers le contenu de l'annonce et les questions relatives à la sélection d'espace ont fait l'objet de moins d'attention. Une revue de la littérature sur le médiaplanning permet de mettre en évidence les limites de l'audience dans la sélection d'espace publicitaire et l'intérêt d'une étude des interactions entre une annonce et son support (Partie I Chapitre I). Les théories de la communication et les modèles de traitement de l'information offrent des clés pour comprendre la manière dont le contexte peu influencer la réception d'un message (Partie I Chapitre II). En marketing, le concept de congruence permet d'appréhender ces interactions de manière synthétique. Ce cadre théorique permet de construire un modèle de recherche (Partie II Chapitre I). Un protocole expérimental est ensuite mis au point afin de tester les hypothèses formulées (Partie II Chapitre II). L'analyse des données récoltées auprès de 366 étudiants ne permet pas de soutenir une influence de la congruence perçue entre magazine et annonce sur la mémorisation des publicités. Les hypothèses relatives à l'attitude sont elles globalement soutenues par les données recueillies (Partie III Chapitre I). La mise en perspective des résultats avec la littérature permet d'identifier un certain nombre de contributions et de limites à cette recherche. Ce travail ouvre in fine plusieurs voies de recherches quant à la sélection d'espace publicitaire, le concept de congruence et l'épistémologie de la mesure (Partie III Chapitre II).